马松涛：从4S店的历史沿革看今天的变局

汽车4S店在郑州的从无到有

郑州出现第一家销售汽车的店面应该在1991年，是上海大众率先进入中原市场。不过最初的形式并不是4S店模式的。那时销售和售后是分离的，是两条线在运作。卖车的就是卖车的，而不负责售后。这样，随后郑州也就诞生了第一家汽车维修企业，就是花园路上的豫港。

后来，本田进入郑州，建了河南第一家标准汽车4S店。当时全国的汽车市场，4S店也正处于引进阶段。2003年的车市井喷，让很多经销商尝到了趋势的强大力量。 在趋势的左右下，汽车售卖除传统的汽车贸易市场外，还出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。但随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求，一些品牌企业开始引进了国外的4S销售模式，4S店开始在中国蓬勃发展。

4S店刚兴起时，创下了3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖。北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家；国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。郑州的街头，短短数年，4S店、汽车城等便如雨后春笋般纷纷冒出来。

无序的状态为今天的变局埋下了伏笔

汽车4S店的遍地开花，大家一拥而上，冲动投入的结果就是让4S店的生存环境越来越糟。以郑州为例，仅上海大众就有就有近10家店面，再加上与其它众多品牌相似车型的竞争。这种无节制无序状态下的汽车销售市场格局，其结果可想而知。其实从2004年初就已显露端倪，2005年更是加剧了汽车经销商的悲哀，成为4S店日子最难过的一年。面对高手如云的竞争对手，加之油价走高，厂家为了处理库存纷纷祭起价格战的大旗，致使4S经销商的获利空间大为减少，食不果腹。从产销形势来看，2005年的汽车总产量达到了560万辆，其中轿车产销量超过260万辆，尽管与前年相比数量上有了一定的增长，但是增产不增收，大部分汽车生产厂家的利润急剧下滑，平均下降了三成多。厂家如此，在汽车链条中处于弱势地位的经销商更是难逃厄运。

汽车销售的无利可图，再加上建店所需要的庞大成本。据了解，投建一家4S店的成本非常高，1000万元～1500万元的投入是硬件的准入条件，并且申请品牌经营权所花费的代价更是一个无底洞。“花钱多，风险大，4S店是个‘吃钱’的黑洞”，几乎成了经销商们一致的看法。众多汽车4S店正经历着冲动的惩罚。倒闭、欠薪、转让，在汽车销售市场，天天都在上演着。

探索一条崭新的汽车销售模式

4S销售模式是一种垄断背景下的逻辑，从过去的经验来看，汽车制造企业和经销商的关系从来就不是对等的。经销商自从削尖脑袋获得品牌授权之后，就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的，高昂的建设投资，巨大的运营成本，甚至各个岗位员工的多次培训，无穷多的各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却说了不算。

厂家可以通过授权控制、供给分配、销售目标、综合考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化，汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个4S店；为了一个体面的销售数字，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进行促销；为了缓解资金紧缺压力，厂家可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。

星级酒店般的4S店建设不仅大大增加了销售成本和经营风险，也在实际上增加了消费者的负担。因为投资庞大，羊毛就只能从消费者这头羊身上出，4S店售后服务价格居高不下。

“销售、配件供应、维修服务、信息反馈”是4S店的四个支柱，也应是4S店生存赢利的基本模式。但是，这个基本框架在推广之初就是一个绣花枕头。  当初，由于轿车供不应求，很多经销商基本上是打着4S的幌子干着销售商的活儿，快速的资金流动和较高的毛利水平，让经销商陶醉在车市井喷的财富幻想中。并没有居安思危，丰富与完善自己的营运模式。 随着汽车4S店模式的弊端积重难返，以及在全球经济一体化的大背景下，根据市场经济发展规律和要求，汽车4S店经营模式也将发生改变。

目前，我们天润弘晟正在尝试着探索一种新型的汽车销售服务模式。我们拟在保证汽车销售和汽车维修服务两大链条的支撑下，把汽车销售和服务浓缩在一起，加以压缩精品化，最后以连锁微店的形式把它开到居民生活区。面积可以不要很大，投资设置不追求奢华，以方圆500米作为辐射半径。让这个范围内的居民就近享受优惠便捷的购车、以及现有车辆的维修保养服务。省去奔波之苦，同时节约购车及维修服务成本。我们相信并有信心把这一模式逐步完善并发扬光大！