观致3渐入佳境

尽管同是一年级的新生，观致汽车却是个新来的，而且还不是老师家的孩子。

与东风日产旗下的启辰品牌、广汽本田旗下的理念品牌、上汽通用五菱旗下的宝骏品牌等诸多新品牌相比，尽管有母公司奇瑞汽车和以色列集团的双重支持，但在品牌建设上，观致汽车仍是唯一一个没有背靠大树、彻头彻尾零起步的“新学生”。

积跬步以至千里

对于从零开始的观致而言，销量和品牌的艰难建设是第一道难题。数据显示，今年前三季度 ，尽管观致汽车销量在稳步攀升，但终端注册数量仅2793辆，平均月上牌数不足400辆。而此时，距去年广州车展正式上市的观致首款产品观致3，已整整一周年。

不过，在观致汽车董事长郭谦看来，对于一个年轻的汽车公司、一个全新的汽车品牌，市场销量前期的低谷尚在预料之中。“一个新品牌特别是按照国际标准建立的新品牌，成长需要时间、品牌和产品经过长期积淀孕育而成。这段成长是漫长、残酷的，而且没有捷径可走。”

也正因如此，如何打下基础，为观致汽车未来在中国乃至欧洲的发展铺平道路，是郭谦更关心的事。从2013年11月，观致3正式推入市场，到今年6月上市的 第二款车型观致3五门版，再到今年广州车展正式发布的第三款产品观致3都市SUV 1.6T车型，观致曾在最初许诺下的“每6至12个月推出一款新产品”的计划正在按部就班兑现。

不仅如此，为打消消费者对于新品牌和新产品的疑虑，观致汽车还推出了“回购保障计划”——从10月1日起至11月30日（后延期至2015年2月28 日），购买观致汽车任意车型，一年期满后，观致汽车可按购车价的80%购回汽车。这也就意味着，一款11.99万元起步配置的观致3车型，如果消费者一年 后决定申请回购，一年间使用费用仅为2.398万元，相当于日租66元。

同时，观致汽车也深刻意识到，在品牌建设初期服务的重要性。近期，观致汽车针对新品牌度身定做了包括远程试驾服务在内的一系列活动。“当你想试驾的时候， 不用专程到店里，只要一个电话，店内的销售会把车开到你的楼下。”观致汽车市场及销售执行总监卫思梵介绍，“目前已经有几百人参加了远程试驾，订单转化率 在不同城市达到30%-50%左右，特别在上海，（转化率）高达55%。”达预期而望未来

不过，在经销商渠道建设方面，观致汽车仍在艰难拓展。“我们的进展确实比一年前的期望值慢了一些。”郭谦并未避讳。此前曾预计2014年底前布局200家 经销商的观致汽车，到目前为止全国范围内已开业的经销商共57家。更现实的情况是，加上在设计和在建设的经销商店，今年年底前观致汽车最多可实现100家 经销商店。

“这已经为我们未来的发展打下了很好的基础，回想今年年初只有10家经销商店的时光，我们在今年的一年内将增加90家店，已经是一个很不错的成绩。”尽管渠道拓建未达预期，但在卫思梵看来仍有可取之处。

在起步阶段中的不懈努力之下，观致汽车也开始逐渐有了收获。“两年前，我们的品牌知名度是2%，一年前是5%-10%，现在在有经销商店的城市里，观致汽 车的品牌知名度已经达到40%-60%。”在郭谦看来，正处于初期阶段的观致汽车，基于产品基本特征的品牌营销已经取得“非常理想”的阶段性成果。

这只是观致汽车在营销方面的第一阶段——通过产品建立市场信任取得了良好的成绩。“第二阶段我们会通过种种方法让更多消费者体会到这种信任；而在第三个阶 段，则是利用消费者兴趣，与他们的生活方式、价值观产生联系。”在卫思梵看来，品牌建设的三个阶段缺一不可，“不知道这个品牌，怎么可能熟悉？如果不熟 悉，又怎么会产生兴趣？”经过观致汽车高层团队的再三思考，还是决定做扎扎实实的口碑传播。“首先获得首批消费者的认可，然后再慢慢把这种口碑传播给更多 人。”郭谦补充道。

在郭谦看来，尽管市场销量业绩并未取得实质性突破，但近期取得的点滴成果至少证明了观致汽车的架构和路线是正确的。“我们按照国际标准打造的产品也获得了广泛认可。接下来，我们会在各方面提高营销效率，争取把建设品牌的路径变得更高效。”

在瞬息万变的汽车市场竞争中，对于新生观致，一切才刚刚开始。

免责声明：本文转自网络，仅代表作者个人观点，与河南车网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容（包括图片版权等问题）未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。