品质升级销量下滑 奇瑞战略转型任重道远

说起2013年的奇瑞，毋庸置疑，“回归一个奇瑞”是其核心战略。

奇瑞掌舵人尹同跃也曾在多个场合表示：2013年是奇瑞汽车战略转型的关键一年。

这一年，奇瑞上市新车共有4款：全新QQ、艾瑞泽7、E3、瑞虎5。新车不多，实际上，穿插其中的战略转型更让人瞩目：4月中旬发布全新品牌形象与企业战略，iAUTO核心技术平台横空出世，6月公布四大产品体系架构和命名；8月开始整合营销体系；其间还不断扩大海外市场、招募人才打造“技术梦之队”。可以看出这一年，奇瑞很忙，忙着战略转型，忙着品牌重塑，但效果怎么样？让我们来一起逐一分析。

战略转型：以销量下降为代价

我们在总结车企一年的表现时，任何说辞都只能停留在说辞的层面，但是，销量却从来不会说慌。

根据乘联会给出的数据，今年1-11月，奇瑞销量为38.77万辆，同比下滑20.1%，这个曾经的自主“老大”在战略转型之后的销量数据，不仅远低于现今的“老大”长城，同时已低于比亚迪、吉利、上汽通用五菱等企业。

我们或许可以说，近3年来，奇瑞一直处于调整阶段有关，主打回归一个“奇瑞”的战略，所以销量数据不容乐观。

而作为其正向研发，回归一个奇瑞以来的首款车型——艾瑞泽7的市场表现却也不容乐观，11月销售1689辆，7月底上市以来累计销8441辆。而竞争对手11月销售情况：帝豪EC720953辆、逸动9855辆、奔腾B507695辆、速锐11039辆。这样的差距实在让人不知如何为其开脱。一位汽车业内人士认为，“当下奇瑞最可怕的是，不管你怎么努力，消费者都已经无视。这就像一个多年前借你钱而不还的朋友，即使他现在出手阔绰，但却无法消除你对他的偏见。”

过去两年，尹同跃一直在制定重组计划，以克服妨碍自主品牌的发展瓶颈——与国外厂商合资的中国汽车制造商得益于规模经济、产品优势、质量控制、营销资源，而奇瑞无法坐享便利。

在奇瑞汽车完成品牌回归和产品架构搭建后，接下来的主要任务是提升销量。奇瑞汽车相关负责人表示，明年，奇瑞将重点发力营销体系。渠道梳理、销售策略都在这一范畴。

2013之于奇瑞，重点在于调整，2014之于奇瑞，重点在于销量提升，占有市场。

品牌升级：正向研发+平台化战略

前一段时间，笔者闲来无趣，对20多位不太懂车的小区群友们做了一个小调查：给出汽车品牌，然后回答第一时间想到的车型。当问到奇瑞时，只有2个人给出来刚刚上市的车型，其余的人全部都给出了QQ的答案。由此可见奇瑞在普通消费者心中，依然处于QQ阶段。这个一度作为汽车业的模范生，现如今却陷入低端化发展的困局，这也从侧面说明了奇瑞战略转型、品牌升级的重要性。

奇瑞汽车从2010年着手进行品牌战略调整，开始从追求速度、规模和销量，到追求产品品质和品牌形象的转变。在转型过程中奇瑞打破了很多自主品牌固有的模式，包括逆向开发体系、多品牌战略和庞杂的销售大区，甚至采用全新的品牌标识。

正向研发是品牌升级的前提也是重要保障力。

所谓正向开发也就是首先通过市场调研了解用户需求，经过完备的研发体系和质量体系制造出一款完全来自奇瑞的新车。正向开发的好处，最直观的可以理解为：在车辆设计之前，首先完全满足目标用户的需求，比如细节到目标用户最常携带入车的物品，以及最常使用的汽车功能等等。这样就可以通过目标设定，在汽车设计之初将需求融入，完全不会有生搬硬套之感，也是完全基于用户需求完成的车型。

对逆向研发取而代之的是正向“V字型”开发。它强调软件开发的协作和速度，将软件实现和验证有机地结合起来，在保证较高的软件质量情况下缩短开发周期。

正向研发是平台化战略前提，平台化战略对正向研发有积极的推动作用。

在今年4月奇瑞IAUTO技术平台发布时，奇瑞董事长尹同跃直言奇瑞要借IAUTO平台实现生产的平台化、模块化。

在品牌战略“回归一个奇瑞”之前，奇瑞也曾尝试对旗下产品做平台化规划，不过，当时因为推行多品牌战略的缘故，奇瑞有名无实的“平台化”过于庞杂，几乎每个产品都拥有各自的平台，且大多数不成体系。

公开资料显示，奇瑞早期就拥有A平台（代表车型为风云）、B平台（代表车型东方之子）、S平台（代表车型QQ）、T平台（代表车型瑞虎）、A5平台M平台（代表车型A3）、B2（代表车型瑞麒G5/G6）平台以及SUV系列P平台和高端商务车H平台等多个平台，大多数是一款车型一个平台。

直到确定了“回归一个奇瑞”的品牌新战略，奇瑞的平台化战略才真正开始迎来再次起步的机遇。

奇瑞汽车内外饰技术研究院院长邱延正在接受媒体采访时表示，“瑞虎5跟艾瑞泽7一样是通过平台化、模块化生产的。我们以后还要深入推行平台化，现在主要还是一些零部件的标准化，能把部分零部件在车型上实现通用。后期要逐步做到平台化，推出衍生车型。”为了向平台化靠近，从去年开始，奇瑞已经通过壮士断腕的变革举措，陆续削减了上百个新车研发项目，并将有限的资源集中到几个关键平台项目上。目前，QQ平台、艾瑞泽平台、瑞虎平台和旗云平台是已经确定保留的项目，后期这些平台上都将陆续衍生出新的车型。

可以说，现在的尹同跃是两条腿走路，一方面在新体系下正向研发。另一方面禁绝抄袭，把老的关键的产品在新体系下重走一遍，然后保持低成本结构和原有目标客户群。理想的状态是新产品介入到新客户，老产品还在入门级市场，新产品进入到价值市场，与合资企业竞争，抓住如此两块的目标市场，奇瑞的市场可以扩大很多。“品牌是基础、是方向，自主品牌汽车企业的转型就是做品牌。”尹同跃如是说，“就算奇瑞跌出销量前十也要坚持战略转型。”

结语：遥想当年，奇瑞仅凭风云、QQ等几款车型，成为中国自主品牌第一车企。其实归根结底就是当时强大的品牌号召力：诸如为中国人造车！压倒合资车企！向合资车企看齐、品质大幅提升、经济实惠……等等这一系列概念还历历在目，而奇瑞却在不断的内耗中丧失了激情，在认识到问题，回归一个奇瑞之后，又面临营销力落后于产品力的现状，自主品牌不能一直停留在入门级市场，品牌向上和产品向上势在必行，奇瑞战略转型任重道远。

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