吉利“帝豪现象”发展的路径与空间

新闻来源：$newsPage.NewsSource　编辑：　发布时间：2013-12-16 11:46:13　评论：

2013年3月20日，2013款帝豪EC7系列正式上市，三年，35万辆，这是帝豪EC7投入市场以来三年的成果的集中体现，也是帝豪品牌跻身国内自主品牌主流力量的实践成果。
十几年之前，要不要发展自主品牌的问题尚在成为讨论焦点，但是，吉利汽车旗下的帝豪EC7以自己入市三年的历程，正在走出一条发展自主品牌汽车的路径。从三年之前Ec7呱呱落地到如今枝繁叶茂，帝豪品牌的连年快速成长，一直被看做是自主品牌特立独行的“成功孤本”。但是如今，这一样本，正在赋予新的意义。
2013年，在这个自主品牌发展的关键年，在“中国经验值得世界借鉴”的大思潮背景下，帝豪品牌已作为自主品牌“成功范本”，被业界冠以“帝豪现象”加以剖析，甚至以帝豪品牌的发展历程来论证自主品牌乃至中国汽车工业的发展方向。
从数量来说，帝豪EC7的快速崛起，已经让这个初生不久的品牌和车型形成了阶段性的“帝豪现象”，2009年，帝豪EC7上市不到半年，单月销量已突破 5000辆；2011年1月，销量突破1万辆，快速挤入万辆俱乐部；2012年月销再破15000辆；2013年1月，又将单月销量刷新至18000辆，连续数月成为唯一进入A级车销量前十名的自主车型。帝豪从诞生之日仅用三年半时间，便实现了35万辆的销量。

帝豪EC7的成功并不偶然，它是吉利汽车实施战略转型后，首款完全正向开发的车型，造型设计具有极高的原创性，形成了自己的设计语言，彻底摆脱了自主品牌留给消费者 “抄袭、山寨”的印象，即符合国际汽车设计主流趋势也获得了品牌美誉认同，与此同时，帝豪也在不断洞察消费者需求，刷新产品力。
这一阶段性的“帝豪现象”更大的意义在于推动吉利汽车营销体系从“价格驱动”向“价值驱动”的前进。而且，对于这个品牌和吉利汽车本身，连年快速成长，是自主品牌向上突围，进军中高端汽车市场取得初步成功的典范车型，这在自主品牌汽车当中还是独有的一家。不过，过于拔高“帝豪现象”也是不妥的，我一直认为，三年时间，35万辆对任何一个品牌和车型都不容易，但是现在断言帝豪EC7已经登上成功之巅，并过于夸大这一成果也为时尚早。

回顾三年来帝豪EC7的成功历程，从2009年出发，赶上国内车市2009年到2010年平均30%以上增幅的大好背景，此外，Ec7自身具有的产品力是自主品牌和吉利汽车历经十年打磨之后的优良品质、堪比合资公司的可靠性和极高的性价比优势，同时切入的7~10万元，4.5m左右快速成长的中级车市场，和低端合资公司车型抢夺市场，EC7借助大气外型设计已经宽敞的产品空间，对已经老迈的合资公司低端中级车占据新车优势，同时利用二三线市场的合资公司弱项和快速增长市场，一击而中。
但是，从2012年开始，在自主品牌和合资公司开始在8万元左右的低端中级车市场开始展开剧烈竞争之后，虽然市场总量继续攀升，但是帝豪Ec7的竞争相对优势变弱，最明显的变化是EC7低端的比例开始放大，产品的溢价能力也在相对下行，预计帝豪Ec7会在今年继续面临更大的压力。不过，帝豪Ec7在海外市场已经快速打开局面，这点将对国内市场的竞争予以补充，但是如果更为高端的Ec8如果不能进一步上行，这对帝豪品牌进一步拔擢品牌地位不利，Ec7已经形成的良好基盘不能进一步依托品牌力的提升，将会在不久的未来继续面临合资公司向下残酷的挤压。
但是，不可否认，“帝豪现象”本质上是帝豪品牌三年成长历程的影像，其本身也对吉利汽车自身的造车理念、自主创新理念、体系建设理念、人才理念、营销创新理念等方面产生深刻影响。帝豪的成功，让吉利汽车找到了自信、找准了前进的节奏；其成功的办法，同样也可以为自主品牌所借鉴，变成可行的前进方向，变成中国自主品牌普遍的现象。
一旦帝豪Ec7能够进一步强化自身的产品力优势和夯实渠道竞争力，Ec8向上突破的空间能进一步借助自主品牌今年形成的政府采购和政策支持优势而顺势打开，帝豪目前已经形成的阶段性成功局面将进一步深化。