东风乘用车：华系车的火山杨之道

编者按：9月初，在短短三天的行程里，考察、沟通了四五家进销商后，一向豪迈的东风乘用车公司党委书记、副总经理李春荣(微博)一路上经常陷入思索。我猜想，他思考的是，为什么同样在这片土地上同样做风神，有的店高歌猛进，有的店却举步维艰？要做好中国的自主品牌，在哪些地方还有瓶颈？ 后来，我们到达了活动场地——五大连池火山，看到造化的神工，漫眼的火山石海，但在贫瘠的石地上却长出了郁郁葱葱的火山杨林，春荣书记的眼睛亮了：就是这样一种精神！中国的自主品牌起步于艰难的市场环境和贫瘠的技术条件，但就是要有火山杨这种拼搏进取的精神、顽强的生命力、和永不放弃的追求，一定会造就一片林海，闯出一片天地。于是有了付辉老师此文。腾讯汽车（微博)长期关注中国自主品牌的拼搏进取，在此分享此文，愿对您有所启发。——腾讯汽车 宫涛（点击查看最新人物消息）

华系车的发展道路如同火山杨。

2013年9月12日，中国汽车工业协会发布的数据显示，上月中国汽车自主品牌乘用车的销量为51.44万辆，同比增长15.8%，乘用车销售总量的38%，结束了连续4个月的市场份额下跌势头。有分析指出，虽然市场形势稍有好转，但自主品牌乘用车面临的压力较大。

在此之前，自主品牌在7月份的市场份额曾一度下跌至自2008年以来的最低点。中国汽车市场整体放缓，给自主品牌带来的压力，要远大于合资品牌。同时，各品牌之间的竞争日趋激烈，合资品牌产品的价格不断下探，再次压缩了自主品牌的生存空间。从市场与竞争态势看，自主品牌是在夹缝中寻求发展。

不过，中国汽车市场巨大的增长潜力还是给自主品牌带来机会。根据中国汽车工业协会的预测，2013年中国汽车市场的销量将超过2150万辆。其他机构的预测分析显示，2016年左右，中国汽车市场的销量将在2500万-2800万之间。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”。

中国汽车自主品牌自发展之初，一直在各种困境中艰难的生长。以一汽、东风、上汽为代表的华系车，在自主的道路上踯躅前行。它们的状况与黑龙江五大连池世界地质公园内的火山杨相似，都立足于本源，在空间有限的情况下，艰难而倔强地生长。火山杨发达的根部为其生存提供了支撑，而华系车也需遵循世界汽车发展的规律，在复杂的环境中找到生存之根。

道之曲，方显生之艰。

火山杨之根

“年难留，时易损”。

在五大连池，火山杨成为遍地熔岩而生的寂寥中的希望。火山杨又名小黑杨，在该地其最高者不过三米，但其树龄却超过百年。自1720年左右，火山停止爆发后，火山杨为这片“废墟”带来了生命的种子。为适应当地的生存环境，火山杨的体态较小，减少水分与养分的蒸发，而根部异常发达。

火山杨在没有土壤、水分严重缺失的环境中，展现了生命的力量。这样的状况与华系车的处境有相似之处，在产品、技术储备等方面都与跨国汽车制造商有明显的差距，但在自主品牌发展成为国是之后，华系车走上了与火山杨类似的道路。

在自主品牌的国家队中，东风公司进入自主品牌乘用车领域的时间最短，东风风神的发展最具有代表性。直到2009年7月，东风风神才推出第一款车型S30，截至2013年9月，东风风神销量累计达20万辆，它用4年左右的时间跨过了华系车之前数倍于此的道路。

即便如此，东风认为任何时候从事自主品牌事业，都是最佳时机。东风乘用车公司党委书记、副总经理李春荣认为，东风风神的自主事业起步较晚，产品品质是东风风神的后发优势之一。用品质代言，打造华系车的核心竞争力，一直是东风风神事业战略的重心所在。

2013年9月5日，尼尔森发布《中国自主品牌形象和消费需求洞察报告》，该报告认为，中国汽车消费者对汽车原产国的偏好和选择，给中国汽车自主品牌带来越来越严峻的挑战。虽然与国外品牌相比，中国自主品牌仍享有较高的性价比，即在同等价位上，提供更多的配置与功能。但随着国际或合资品牌通过价格下沉不断抢占市场份额，自主品牌的这一优势已日益减弱。

国有三大整车制造商的自主品牌事业，必须要吸纳更为广泛的资源，做好产品、技术等方面的积累，培育更为发达的“根”，才能在残酷的市场中竞技并获胜。上汽集团总裁陈虹（点击查看最新人物消息）在接受媒体采访时说：“不搞自主品牌，中国企业永远无法走到汽车产业价值链的高端，中国汽车必须要进行自主开发，进行原始创新。”

根据东风风神的规划，在2014年，其将针对细分市场推出三款车型，一款电动车，一款介于S30与A60之间的三厢轿车；还有一款全新自主研发SUV。截止到2016年，东风风神将在研发、产品等各方面实现新的跨越。

虽然三大汽车集团在发展自主品牌的路径选择上并不一致，但他们都像火山杨一样，对未来充满信心，在竞争激烈的市场上，自“根”而发，积蓄力量。

华系车之道

在中国汽车市场，以品牌的原产国划分，形成了不同的车系。而中国本土的整车制造商大多以自主品牌代称，随着越来越多的整车制造商跻身此一领域，自主品牌的数量众多，但整体竞争力并不强，市场对自主品牌的理解也仅停留于表面。

为此，东风风神提出了华系车的理念。这家整车制造商认为，自主品牌是中国本土汽车制造商发展的低级阶段，华系车是中国汽车发展的高级阶段。同时，华系车应具备三大内涵：进取的精神、集成创新的高品质、市场的信赖。

华系车的理念，为自主品牌的发展提供了方向性的选择。据哈佛商学院的研究，世界上成功的整车制造商，首先赢在企业的愿景规划方面，同时在实践层面也需遵循行业发展的规律。

与合资品牌相比，华系车在品牌力上不具备优势，因此，要在事业起步阶段迅速提升市场知名度，华系车需要展现其“巧实力”。东风风神在事业起步阶段选择了与NBA进行合作，这在汽车行业借力体育赛事的营销案例中，都是经典之作。东风风神，一时成为市场热词。就市场反映看，这是其他营销方式很难达到的效果。

哈佛商学院的研究报告指出，产品质量会是华系车突破的关键所在。由于中国消费者在消费心理上，对自主品牌的信心要低于合资品牌，所以，自主品牌要进入华系车的发展阶段，必须要拿出比肩甚至超过合资品牌质量的产品，才能取得成功。

进入自主品牌乘用车领域的东风风神，在这方面表现的尤为突出。在东风大自主战略下，东风乘用车制定了中期事业计划——A1计划。东风公司副总经理、东风乘用车总经理刘卫东（点击查看最新人物消息）说：“产品品质是自主品牌的生命线”。为此，东风风神形成了“大质量观”共识，确立了“质量卓越、服务领先、魅力产品”三大战略路径，确保事业战略稳步推进。

2010年5月15日，东风风神发起了征服五大洲之旅，历时7个多月，穿越五个大洲、以全程51226公里0故障的成绩，开启了其以产品质量为轴心的华系车之旅。为了更充分的展示产品质量，东风风神还发起了极地挑战赛，在极端的自然状况下，东风风神的产品品质得到了充分的展示，这进一步提升了东风风神系列产品的市场认知度。

为了克服创建伊始在渠道力等方面的困难，东风风神做了大量的开拓性、创造性的工作。为了与经销商合作伙伴合力突围市场，东风风神采取了一次性硬体返利的招商政策，从建店之初就给予经销商以切实的帮助。为了提升经销商的应对市场的能力，东风风神成立了阿帕奇组织，由具备一线营销经验的东风风神专营店骨干组成，荟萃市场前沿的智慧和实战经验，推动整体营销力实现突破。

现在，中国汽车市场处于微增长阶段，竞争异常激烈。华系车需要不断的调整策略，以应对市场的变化。为此，东风风神提出了“四聚焦、三下沉”的策略，即聚焦目标客户，聚焦细分市场，聚焦重点区域，聚焦重点经销商；渠道网络下沉，营销资源投放重心下沉，营销管理下沉，更加贴近消费市场。

同时，东风风神率先引领华系车企业提出了营销基本法，从销售的全流程提升事业能力。东风风神的努力，受到了市场的认可。2013年1到8月，东风风神累计销售4.91万辆，同比增长了33.8%，成为东风自主乘用车事业的一支劲旅。

哈佛商学院案例研究团队在对东风风神调研后，立刻把其发展模式列为研究中国汽车自主品牌的重点。在哈佛商学院看来，东风风神为中国本土汽车的发展进行了全新的探索，华系车之道即在其中。东风风神“大质量观”，为其迅速进入市场并立足，提供了可靠的保证，而这也是世界上任何一家跨国汽车制造商成功的基石。

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