奔驰在华过渡年: 押注深度本土化 渗透三四线

8月27日，成都街头，一队全新的奔驰E级运动版车型吸引了几乎所有人的眼球。它们看起来跟之前的E级车有着太大的不同，堪称脱胎换骨。整体外表更加锐气、动感，“看起来很年轻时尚。”一位成都姑娘用有着浓重四川口音的普通话向记者赞扬道。

8月30日，成都车展现场，这位成都姑娘再度出现在了奔驰的展台旁，“我来看看价格，很希望能拥有一辆。”她说。

当天，伴随着著名歌手汪峰的一首《我爱你，中国》，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（下称“北京奔驰销售公司”）总裁兼首席执行官倪恺宣布，专为中国市场打造的全新奔驰E级车将于即日起正式登陆中国市场。

据悉，此次上市的奔驰E级轿车共有7款车型，搭载1.8T、3.0L、3.0T三款发动机，官方指导价为44.3万-77.9万元。

一车双面，是本次全新一代奔驰E级车上市为中国市场所作出的重要改变。通过对现今社会的思考，它衍生出了新一代E级轿车和新一代E级运动轿车这两款风格迥异的车型，前者是传统的“大奔”立标轿车形象，后者则是更加激进的盾标前脸。

“E级车是奔驰在中国生产的第一款国产车型，也是第一款将更多中国客户的需求考虑到汽车设计与配置上的产品。在全世界，这也是唯一一款奔驰特地为一个市场定制的车型，这是我们对中国市场承诺的体现。”在采访中，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场执行副总裁郝博说。

数据显示，自今年3月奔驰在华解除销售双轨制掣肘，成立统一的销售公司之后，梅赛德斯-奔驰品牌在华已实现了连续五个月的销售增长，7月单月销量更是取得了30%的同比增长。不过，同它的老对手奥迪和宝马相比，奔驰仍有很长的路要追赶。

双面E级车

新一代E级车是奔驰在华营销团队集体调整后北京奔驰销售公司正式发布的第一款新车。

资料显示，奔驰E级车型自从2005年进入中国以来，一直定位为“行政座驾”。2010年E级加长版国产车型上市之后，车内空间进一步加大，其“行政座驾”的概念被进一步强化。

在奔驰自己的体系内，E级车的地位举足轻重。戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈曾表示，“截至目前，奔驰E级全球累计销量已达到1260万辆。”而中国正是这一车型的重要市场之一。

不过，虽然E级车在奔驰的销量结构中起到了重要的冲量作用，但由于渠道的调整因素以及改款换代的速度慢于竞争对手等原因，从去年起，E级车在与竞争对手奥迪A6L和宝马5系的销量比拼中却走向了下坡路。

数据显示，2012年，奔驰在国内市场的销量同比增长虽然仅有1.5%，但还是正增长，而从2013年上半年的数据来看，奔驰已经走上了同期销量负增长的道路。这其中E级车的销量下滑就是重要原因所在。今年上半年，E级车累计销量13881辆，同比下降15.48%。

在这个节骨眼下，新一代E级车的引入对于奔驰销量的提振可谓至关重要。“我们希望通过这款车，把奔驰前一两年不稳定的销售状况改善起来，我们会通过新一代E级车以及接下来的几款新车型，稳定这个市场，回升市场，把中国市场做好、做大、做强。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏在接受媒体采访时称。

在郝博看来，新一代E级车两款性格迥异的车型向大家展示了奔驰在这个细分市场的新想法和新尝试，它打破了原有行政轿车的传统意义。其中，新一代E级轿车采用了经典的梅赛德斯-奔驰设计，体现了优雅和大气，会吸引事业成功的商务人群；新一代E级运动轿车则是将很强的动感融入其内，传递了果断和自信，更加适合年轻动感的精英人群，满足个人驾驶需求。“E级车的年轻化体现了我们对不同人群个性化需求的满足。”郝博称，这意味着从产品线策略来说在中国生产的新一代E级车与其他国家和市场的E级车是不同的。因为中国消费者非常追求个性化，所以这两条产品线正是为了满足不同客户的个性化需求。

奔驰的改变

业内人士认为，从新E级车的引入可以看出，在进入中国十年之后，奔驰正寻求以更加贴近当地的本地化方式来扭转当前的市场形势。

而这其实也是奔驰此前在华最大的短板。在渠道整合之前，奔驰的进口车长期强势于国产车，在营销方式和品牌传播上也难以深入人心，产品和定价没有足够迎合中国消费者、渠道铺设缓慢……正是这样日积月累的沉疴才导致了奔驰在华落后于竞争对手的局面。

而为了彰显其深入本土化的决心， 8月26日，奔驰也向外界详细阐述了在中国的投资计划——目标是到2015年使在华本土生产比重由1/2提高至2/3，即本土生产汽车增至近20万辆。为此，奔驰到2015年在华总计将投资20亿欧元（约合161亿元人民币）。根据奔驰此前制定的目标，到2015年，奔驰在中国市场的销量要超过30万辆，去年奔驰在华实现20万辆销量。

在这一计划中，扩充销售网络成为了十分关键的一环。据李宏鹏介绍，今年奔驰将在三四线城市集中铺设网络，在全年新建的75个销售网点中，有50%位于之前从未涉足的空白市场，其中10个在西部大区。据悉，奔驰最近就在西藏拉萨开设了首个授权经销商店。

“我们在渠道上正面临一些压力，还有一些空白市场。下一步重点工作，一是迅速覆盖空白市场。二是增加某些市场上的网络数量。这其中的关键是：网络布局速度要加快，数量要增加。”李宏鹏说。

此外，奔驰针对中国市场的拓展计划还包括了在2015年之前推出约20款新车型及升级版车型。其中，将于9月28日正式上市的全新一代奔驰S级轿车将成为这些新车型中的一款极为重磅的产品，它将再度重塑奔驰的品牌高度。

在奔驰看来，今年将成为其在华的一个过渡年，“当然，冰冻三尺非一日之寒，我们和奥迪、宝马的差距肯定不是一日之间造成的，所以我们会采取多种方法来解决，真正做到缩短差距。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺称。在他看来，中国是将决定梅赛德斯-奔驰未来的市场。因为倘若奔驰在中国不能进一步取得成功，那么它也将很难实现其夺得全球第一豪华品牌的目标。这位长期任职于梅赛德斯-奔驰的高管表示，帮助奔驰赶超竞争对手是一生的事业，公司绝不能于他在任时走下坡路。

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