豪华品牌的身份困惑

新闻来源：新快报　编辑：　发布时间：2013-09-04 10:23:02　评论：

成都车展的英菲尼迪展台被围得水泄不通，全场目光聚焦在一个说着普通话的外国男人身上。他是戴雷，前华晨宝马营销高级副总裁，现任英菲尼迪中国的大当家。他正在用一口流利但还不算标准的普通话向大家介绍一个全新的英菲尼迪。

“英菲尼迪正在打造一个强势的品牌。我们坚信情感是打动消费者的关键因素，未来，我们将从‘情感共鸣、感官体验和个性表达’出发，打造一个最感性的豪华汽车品牌。”

加盟英菲尼迪短短数月，戴雷把主要精力放在了解决英菲尼迪的身份困惑问题上。“我是谁？”“我从哪里来？”“我要去哪里？”这三个问题已经不仅仅是哲学问题，还是营销问题。

在现场，英菲尼迪用视频短片当中各种或惊喜或感动或兴奋的表情，告诉人们重生后的英菲尼迪是一个有情感的品牌。

记者眼尖，看到在里三层外三层的人群当中，还有几个其他豪华品牌的人在围观。身份困惑确实是不少豪华品牌都面临并思考着的话题，因为很多品牌一直只有产品、功能，却一直不知道自己是谁，而有些品牌知道自己是谁，却无法告诉消费者他是谁。

说起沃尔沃，大家都知道安全，但安全只是一种产品属性，并不是一种品牌性格，无法激起内心的共鸣；DS希望成为后合资时代最有品味的豪华品牌，但品味是什么？品味是一种对事物的私人化审美观，并非能引起广泛认同的大众情感。

很多品牌之所以有身份困惑，在于只看到产品，还看不到身份，也无法把产品的优势巧妙地演绎成品牌的性格基因。雷克萨斯最近加大品牌层面的投资正是为了突破这一瓶颈。雷克萨斯最近打出了全新品牌口号amazing in motion。我觉得官网上有一句话是对这个口号最好的诠释：“不仅全新设计令人惊叹，更能营造愉悦的驾驶体验。”设计和驾驶是物理体验，但惊叹和愉悦则是情感体验。

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