大众：傲慢下的隐忧

新闻来源：新浪博客　编辑：　发布时间：2012-11-20 00:00:00　评论：

——艾·里斯和杰克·特劳特所著的《营销二十二条商规》一书中，谈到了“认知定律”和“特性定律”两条商规，可用这两条定律探寻一下大众这次在中国市场强势雄起的原因。当然，也可看到强势下的那层隐忧。隐忧不能得到及时解决，会有堤溃蚁穴的风险……

——认知定律：市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

——特性定律：市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

——1、大众在中国市场这一轮强势增长可谓得益心智认知效应！产品的趋同设计和DSG质量风波并未改变消费者当前对大众的认知，由此看暗合了认知定律中没有完美和最好产品的这一事实。消费者对大众的心智认知已远在产品之上，即使你羡慕嫉妒恨都无法改变这一事实。大众在中国市场构建消费者认知用了近十年时间，这十年既有自助的努力，也有他助和天助的成全——（1）奥运营销、2008战略、华南战略、华南建厂、斯柯达和西雅特来华等大事件，让大众在中国市场的形象得以全新塑造；（2）新速腾新宝来CC高尔夫6新迈腾/新朗逸新Polo途观NMS，新品全线出击获得成功积累的客户口碑和认知；（3）外部环境顺势助推大众发展，别克品牌陨落再复苏、日系深陷质量、海啸、抵制的困扰。

——2、大众正将认知定律向特性定律转移，通过产品全面复制家庭风格，获得更大范围的认知和特性（当然更包括平台化的成本和利润优势）。当构建了足够强大的认知是否还需要用特性去强化值得商榷：一是特性被复制是强化还是泛滥难确定；二是大众强化特性的度有些过。如果是NMS 新朗逸新桑塔纳的三位一体还可，加上迈腾新速腾新捷达已是六体一体！让消费者公平享受一个成功的趋势外观设计没什么不好，当NMS的客户看到桑塔纳客户与自己穿着号码不同而品牌相同的高端衣服没有心智层面的不妥，那对桑塔纳的客户认智来说还可更上层楼——大众在产品上如此复制家族特性究竟会对消费者的心智认知产生什么影响很难主观臆测——客户和时间会给出正常的答案。

——3、再回过头来谈心智认知。（1）大众要清醒知道当前做法是透支认知还是巩固认知，十年辛苦构建的客户认知来之不易——堤溃蚁穴风险已存在（2）冷静反思当前认知是否让傲慢天性变本加厉——DSG不是公关风波而质量问题更直接说是傲慢心病——提高情商的最直接办法是放低姿态。

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