功夫不负“吵架人” 姚一鸣骤增产品梦成真

新闻来源：网易汽车　编辑：　发布时间：2012-08-29 00:00:00　评论：

最近两三年，一向温文尔雅的广本执行副总经理姚一鸣突然学会了“吵架”，甚至在股东双方会议上把桌子拍得咚咚响。

姚一鸣说他并不想吵架，情急之下的吵架均是以“工作需要”，“通过这样的沟通，使我们股东双方明白存在的问题，以及寻找今后如何解决这些问题的办法。”

姚一鸣坦陈，吵架的根源是：广本这几年太缺乏新产品的导入，“这与合作外方对中国市场的判断保守，对中国市场发展的认识不足有关。”

广汽本田执行副总经理姚一鸣

“产品奇缺”一直被业界视为广本老生常谈的悲情话题，也是造成广本发展放缓的直接硬伤。

功夫不负“吵架人”，历经长达两三年的“口水”拉锯战，广本股东双方终达成“务必改变”的共识：于去年年底，股东双方在公司内部发布了“快速、低价、低碳”六字方针，首次把“快速”提升至战略层面，并制定了“要在2020年实现100万辆”的愿景——即使这一共识来得比较晚。

姚一鸣认为，现已制定的发展愿景，让每一个广本人在未来5年、10年都清楚自己在干什么，“这是很重要的发展基础，而且未来广本将有十几款新车上市”，这在以往是不可想象的。

广本中长期产品规划的“第一次”

或许，广本需要变革的地方有很多，但摆在首位的无疑是制定一份翔实的五年或十年的产品规划。

“你甚至很难想象，一个资格如此老的汽车公司，成立这么年，竟然连一份清晰的产品规划都没有，有的也只是今年或明年一个大概的产品上市规划，就算是这样的规划，也有可能被改变。”一位广本内部知情人士如此告诉记者。

对此，姚一鸣予以认同，他说，“以前广本只清楚今年做什么，明年可以做什么，到了后年我们做什么并不清楚，这样对广本的发展是非常不利的。”

“没有规划等于无头苍蝇，我们找不着自己的定位。即使想发力，也不知道力往何处使。”

上述内部人士告诉记者，并且他认为，大众汽车严密的规划管理值得广本学习，“大众每一年都要花大量的时间去梳理自己内部的五年规划，把资源、投资、产品、研发各流程，包括公关，都要在轨道上梳理一遍。比如说今年梳理五年，明年又开始又往后梳理五年，实际上每次差别一年。”

显然，这样细致的“规划梳理”，对过去的广本来说，是空白，也是奢望。当大众人士得知广本没有超过三年的规划，感到十分“不可思议”。

好在，这一让诸多业内人士不敢相信的局面正在改变。

“从今年开始，你会看到我们很大的改变，广本已经到了非改变不可的地步。”姚一鸣此前在接受采访时谈到，他把变革形容为广本的“二次腾飞”，称爆发期在2013-2015年。

事实上，从今年开始，我们确实看到广本似乎从一个步履蹒跚的老人逐渐向快步疾走的青年转变。

此前，姚一鸣向记者介绍道，今年开始，广本第一次有了非常清晰的产品规划，并将其做到了2020年，“从2013年开始，到2015年之前，广汽本田将以前所未有的速度引入新车，预计总数在8款以上。”

姚一鸣用“前所未有”的坚决措辞来形容，新车引进的速度，这在广本体系内甚是罕见，此前广本高层对外界提的更多的关键词是：稳健。

显然，姚一鸣深知这几年业绩上萎靡的广本正是在速度上翻了跟头，“几年前，我们发现了一个非常不好的苗头。一方面市场在高速增长，另一方面我们的市场占有率却在下降。”

“尽管从市场表现来看，几款主力车型仍然在各自细分市场保持着优势地位，但相对市场的高增长而言，广本确实需要更多新产品以保持和市场增长同步。作为企业的经营者，我不得不想，后面有什么产品，将来还有什么？”作为合资中方的掌门人，姚一鸣时常在反复思考这一问题，以及寻找解决问题的方法。

在付出巨大的代价之后，现在的广本，似乎找到了问题的症结，不再以“稳健”作为托辞，转而把“快速”写进了企业的发展核心方针。

为从体制上确保对未来新车型投入的力度与速度，从今年开始，广本把新车型室以及采购部原来分别由不同的副总经理管理的两个部门，直接归属于执行副总经理以及总经理来统管。

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而对于“快速”，姚一鸣对其的定义是：广本的产品开发、更新换代以及企业的运营，要跟上发展迅猛的市场和人们需求的变化。

姚一鸣形容此前的一段时间广本似乎犯了大企业病，如同人处于亚健康的身体状态，“失去了对市场的敏感反应。”

“现在要进行快速的调整，快速的市场响应。包括股东之间、合资双方经营层，也包括企业运营的每个部门，部门内与跨部门之间的协调与推进都要加快，从而提高我们的效率，速度对我们很重要。”姚一鸣强调说。

除了“快速”，姚一鸣在接受媒体采访时表示，“低价”和“低碳”也是广本未来变革的重要内容，同样也被写进了企业的发展方针。

姚一鸣解释说，低价就是用一个比较便宜，但又是符合广本品牌的价格吸引消费者。“要实现低价首先要进行大量的基础工作，从研发到销售，整个产业链都要进行成本控制，这样才能实现价格最优”。

姚一鸣似乎也明白“低价”是一门需要长期攻坚的课题，而“低碳”则是一项“要适合中国未来节能环保要求以及未来低碳社会要求”经济与政治结合的任务。

谈到具体新产品投放时，姚一鸣说，“以C oncept C为蓝本的全新中级车（A级）将会在明年上市，SUV车型也将导入国产。”

姚特别指出，过去广本只是把发达国家市场的既有产品“照搬”过来，从2013年始，广本投入的每一款新产品，都是按照中国市场的需要、最合适中国消费者的审美观，以及消费观，来进行量身订做。

事实上，全新车型“本土化”改变，在中国汽车市场已属常见，将其发挥极致当属一汽大众奥迪。但在广本身上，当属首次，而且首次试水车型将是明年上市的新一代雅阁。

记者还了解到，广本原来的商品企划小单元，于今年被单独拎出来独立成科，归属销售部。

对于为什么要这么做，该公司销售本部副本部长先庆告诉记者，“因为整个团队扩展的很快，现在已是将近20人的团体，这跟本田在中国战略发生的转变有关系，我们对这个职能进行加强。商品企划主要是反映中国客户的需求，反映中国市场的情况，然后把这些信息做成企划案，然后借助广汽本田和本田的研发力量做开发。”

今年4月，本田中国在北京发布的中期战略称，从2012到2015年，本田在华将陆续投放十款以上的新车型和全新改款车型，并认为在华本土化是关键。

先庆还说，“在现阶段的产品开发中，广本做出了经营改变最重要的职能变革，不仅仅是销售本部，包括研发、采购、新车型团队，实际上是从销售、制造、研发、采购几个领域也做了改革。”

同时，为了迎接新品的密集投放，本田允许广本突破长期秉持的“销售大于产能”的原则，开建增城工厂的第三生产线，到2014年，广本将实现产能60万辆，“2015年广本的销量将超过72万辆”姚一鸣说，而今年广本的目标销量仅为40万辆，换言之，在理想状况下，广本在今后两年销量欲增长50%以上，“这是一个很激进的目标”一位内部人士说。

广本产品变阵前的“阵痛”

事实上，如同上述，把广本推上大刀阔斧般变革之路的，并不完全是变化的市场，更多的是广本体系所遭遇的“血与泪”。换言之，这几年广本体系内出现的节节溃败，把其推上不变革就有可能被边缘境地。

这其中最让经销商们乃至消费者所诟病的是，仍旧是广本少得可伶的产品。我们不妨听听来自基层——经销商的声音。

“这么多年卖来卖去，还是雅阁，其次是锋范”一位不愿具名的广本市场经理向记者坦陈，“一个仅比上海通用晚一年，比东风日产早5年成立的公司，现时的产品架构的丰富程度根本跟它们无法匹及”。

更令他气愤又不解的是，“这些年，增速最好、利润颇佳的SUV车型，广本喊了很多年，但一直是只打雷不下雨，甚至连走量最大的A级车，广本也缺货。”

他认为，有些经销商抛离广本，最重要的一个直接原因就是：产品奇缺。“长期单靠雅阁维持的广本，本来就很脆弱，市场一旦变慢变坏，有潮涌进来，第一个淹没的肯定是经销商。”

“本来想换购一辆广本的SUV车型的，但等了这么年也没有等到，无奈最后选了东风日产。”一位消费者告诉记者。

据了解，近年来，广本在华南市场流失的市场份额，有大半是被强势崛起的东风日产所瓜分。

有趣的是，追溯历史，不管在中国市场上抑或在全球市场上，日产始终被本田列为老对手，而本田也正是在1990年代从超越日产开始进入主流车企阵营，但“十年河东十年河西”，现在日产已经不屑于与本田竞争，甚至东风日产副总任勇在一次采访中明确表态：“本田以及其合资公司广本已不再是他们的竞争对手，他们瞄准的是更加凶猛的大众系。”

要知道，早期对东风日产颇为不屑的是，正是广本及其以为靠着大树好乘凉的广本经销商们。

但现在，再纵观东风日产这家后起之秀，其短短几年所架构出丰富的产品线却让广本经销商垂涎不已：每一个细分市场都有涉及，并且在重要的领域均有重兵把守，比如在A级市场，就有新老轩逸、骐达，在SUV市场不仅有逍客、奇骏两门大将，定位高端楼兰也加入该阵营。

一个容易被忽略的事实是，相对于大众、雷诺日产联盟等跨国车企，本田的产品线实在也称不上丰富，时至今日，本田全球产品平台只有GSC（全球型车平台）、雅阁平台、思域平台、新能源的Insight平台以及豪华车讴歌平台。

事实上，历经这几年增长乏力的广本，于2010已意识到由于产品奇缺带来连锁的负面效应，也不能完全说广本不作为。为了向本田多要产品，广汽集团总经理曾庆洪曾多次带队亲赴日本总部游说，期间一度频繁传出要国产两厢思域，填补A级车空档，风格与CRV接近的中型SUV（Pilot)也传出将要引进。

事后证明，“游说”均无功而返，至少现在看来，这两款车引进国产仍是个谜。

从98年到2006年导入雅阁、奥德赛、飞度、锋范（CITY)4款车型之后的5年间，广本几乎再无新车，仅在去年才匆忙上市“品牌形象大于销量”的歌诗图。（后来歌诗图推出低排量版，销售才有起色）

虽然同年，广本也曾推出首款合资自主产品理念S1，希望能够弥补产品线的严重缺口，但新品牌下的一款车型尚未足以承担大任。

而广本错失的这几年，正是中国汽车急剧膨胀、需求旺盛的黄金时期，一些广本未曾涉及的细分市场任其荒芜，任其被他人瓜分殆尽。

在过去4年间，广本的销量一直“稳定”在三十多万辆，最高峰是2010年的38万辆，次年下降至36万辆，累积增幅不到30%，市场排名早已滑落至十名开外。

而同期，竞争对手上海通用、上海大众已经攀上100万辆高峰，增幅超过100%的有10家之多。同城对手中，东风日产的年销量从35万辆跃上80万辆，广丰的销量也紧逼广本，达到28万辆。

幸好，现时的广本已醒悟过来了，并拿起了变革的刺刀，“我们必须马上得行动起来，做些什么，如果不这样做，我们就会从一个非常成功的合资企业慢慢被边缘化，慢慢从一个非常成功的合资企业，被人遗忘。”姚一鸣说。

但广本在未来选择“快速成长”的同时，必须警惕是否在健康的范畴之内，管理大师彼得德鲁克曾说，“目前快速成长的公司，就是未来问题成堆的公司，很少例外。合理的成长目标应该是一个经济成就目标，而不只是一个体积目标。”