康思远:加长3系守住豪华 宝马不打价格战

    对宝马而言，下半年注定不平静。最新上市的新3系加长版不仅开辟了高档车的后加长时代，还将直面与奥迪新A4L之间的恶战。“宝马在中国的成功离不开在价格体系、产品品质、产品内涵这几个方面取得的平衡关系。”华晨宝马总裁兼CEO康思远的总结也在提醒着其他豪车品牌，无论是宝马全新一代3系，还是奥迪新A4L，如何在中国份额不断上升而价格不断跳水的博弈中共同守住品牌的豪华性，将是所有入门级豪车的新课题。

后加长时代

    今年7月13日，第六代宝马3系正式上市，紧随其后，新奥迪A4将在8月份投放中国市场。

    巧合的是，2009年年底，相隔不到三周，奥迪A4和宝马新3系相继上市。

    三年过去了，同样是在水立方，全新一代宝马3系率先上市，并且也加入了“加长”行列。4734毫米的车身和2920毫米的轴距使其成为同级别中最宽敞的车型，宝马最终选择了遵从“一寸长，一寸强”的市场规律，按照中国的豪车消费观改造3系。

    不可否认的是，除了宝马5系加长版成功带来的启示外，奥迪A4L的市场强势表现同样是宝马决定加“L”的原因之一。

    据悉，当年宝马5系加长版在中国上市时，曾遭到宝马公司内部的反对。坚持遵从“生产服从市场”原则的宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科力主开发全新的5系轿车，但反对意见则认为宝马是强调运动性的品牌，不应该在5系轿车上进行加长。

    同样，三年前上市的宝马3系也是为了保持原有的运动风格，没有改变轴距，只是将车身略微加长。不过，从那个时候开始，宝马总部已经成立了针对中国市场的全新一代宝马3系长轴距版的项目开发团队。

    正是由于这两种意见的博弈，在保持原汁原味和迎合特殊消费需求之间，宝马采取了折中手法，同时推出提供标准轴距和长轴距产品。

    华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远表示，从长期来看，长轴距产品的客户可能多一些，但是两个轴距版本的差距不会过大。“我们预计3系在将来的市场发展中可以像5系一样重塑市场格局。”显然，全新3系已经成为宝马改变与竞争对手强弱格局的重要筹码。

守住豪华

    从去年开始，宝马高层开始不断强调一个根本性的问题，即“宝马是豪华品牌”。无论豪车价格体系怎么降，入门级车型如何普及，宝马作为豪华品牌的内涵和服务品质都不会打折。

    但不可否认的是，守住这个价值的重要底线是对入门级豪车的价格把控。对此，康思远称，“我个人认为，这种价格的促销其实跟‘豪华’是背道而驰的。大家可以看到上半年经过市场的洗礼，我们销售市场的排名没有任何变化。我们要从这个角度看新3系的上市。”

    康思远的言下之意是宝马在中国靠的是品牌影响力，而非价格优势。

    同样为了在品牌与价格之间进行平衡，借奥运营销之机，宝马启动以“更加开放和包容的姿态”为核心的“为悦，全力以赴”的新一轮品牌宣传。

    不过，中国不断恶化的豪车环境是包括宝马在内的诸多豪车生产商心底的隐忧。来自业界的分析显示，业内分析指出，上半年的价格混战对豪华车的市场体系造成很大冲击。下半年，如果形势继续恶化，豪车市场会否陷入恶性循环都很难说。其中，入门级豪车的竞争压力将增大。

    但与此同时，豪华车企对于中国市场的依存度却正在与日俱增。数据显示，今年上半年，德系三大豪华品牌在华销量占比均有提升。其中，奥迪在华销量占其全球总销量的比重已超1/4，达26.4%，而去年同期为21.6%。宝马中国销量占比由去年同期的16.4%升至今年上半年的19.8%，且从今年一季度至今，中国一直维持着宝马第一大市场的水平；表现欠佳的奔驰中国销量比重同样较去年同期略升了0.1个百分点，至15.2%。

    尽管如此，由于坚持长线战略，宝马一直旗帜鲜明地对中国豪车持乐观态度。“我们一定不要混淆市场短期的波动和对于一个市场长期的看法这两者之间的界限。目前中国国内高档车市场整体的占有率约是7%-8%，是低于国际市场比例的。”和今年以来的每次采访一样，在新3系上市时，康思远再次强调了这一点。

    与此同时，宝马在中国的投资也在不断加码，除了投资15亿欧元的沈阳铁西工厂已正式运转外，位于铁西的发动机工厂也在上周举行了项目签约仪式。从成本控制的角度来说，发动机国产后，宝马对价格战带来的市场风险的规避能力也将随之提升。