辩证看汽车用品行业终端门店多元化模式

    行走在国内汽车美容市场，稍微留心就会发现，规模化的门店往往是XX品牌的省级代理或者代理XX品牌，除了该品牌系列产品，门店中还陈列着诸多汽车后市场的其他品牌产品，可谓琳琅满目、应有尽有。如果仔细观察，某些品牌的产品上已经覆盖了浅浅的灰尘，似乎已经好久没有打理。纵览国内的汽车美容服务门店，从店内引进的产品到提供的服务已经涉及到汽车后市场维修、保养、零配件、美容、油品等多个领域，然而，看似拥有较全系列产品的多元化门店是否真正能多项盈利?深入了解下来的结果却不尽人意。

    何为多元化?

    多元化的含义很丰富，本文所指的多元化，主要是指汽车后市场终端门店在经营方向与服务产品和服务项目提供的多元化。有两个方面的含义：

    一是指：同类型产品经营的品牌多元化。例如：一些汽车美容门店，使用的汽车美容护理产品，往往有两三个品牌。

    二是指：提供的服务跨越二个及二个以上行业。例如：有的汽车美容门店，提供汽车美容、汽车音响、汽车保养、贴膜系列、安装防盗器、汽车改装、喷漆、内饰、轮胎、保险等多方面服务。

    多元化之利弊

    汽车美容终端门店多元化不可简单的总结为利大于弊，或者是弊大于利，对于利弊的权衡，主要依照门店的实际情况来考量。一般而言，经营汽车美容门店利弊主要表现在如下方面：

    一、利

    1、更有利于寻找到最有发展前途的项目;

    2、可促进原有项目更好的发展;

    3、可增加利润;

    二、弊

    1、不利于形成目标消费群体的认知，减弱竞争力;

    2、造成决策失误的风险增加;

    3、容易被竞争对手各个击破;

    多元化成败案例

    汽车美容门店体量小，多元化成与败都不太容易引起业内人士的关注，更不容易引起外界关注。但是在商业圈中，早已经有一大批多元化先行者，有的非常成功，更有大量的失败案例。

    通用电器(GE)是目前全球范围内，最成功的多元化典范，销售收入长期在世界范围内数一数二，业务范围涉及，飞机发动机、发电设备、金融服务、医疗造影、电视节目、塑料等多个领域。没有任何迹象显示GE目前在多元化道路上发展存在危机。多元化失败的案例数不胜数，在中国范围内，2004年轰动一时的新疆德隆崩溃最让人扼腕叹息，引发的问题也最多。事后对德隆全面崩溃的原因总结，最主要的一条就是：“投资战线过长，非相关多元化投资严重”。

    终端门店多元化成因

    汽车后市场终端门店多元化往往是无意识的。限于规模比较小，没有清晰的战略规划，在“摸着石头过河”的情况下，从方向上分析，大概由内、外两个方面诱使其“不知不觉”进行了“多元化”。

    一、 外因

    1、厂家的“利益引诱”。汽车后市场厂家众多，在“渠道为王”的指导方针下，一些小厂家业务人员采用“扫街”的方式，挨家挨户的拜访终端门店，用折扣、赠品、捆绑、代销、赊销、返利……等手段，诱使终端门店进货就范。

    2、主要竞争对手有XX品牌代理商造成的“危机”意识。因为主要的竞争对手有某厂家的某品牌代理权或者提供某项服务，终端门店按捺不住，唯恐自己落后别人，自己也要有的想法，造成多元化。

    二、内因

    1、为“蝇头小利”折身。有些终端门店经销的是某国际大品牌产品，成本较高，为降低成本，扩大利润，不惜找低劣替代品，蒙混消费者。

    2、“面子”问题。看到竞争对手是某某品牌的省级代理，或者地区代理，想想自己实力并不比人弱，怎么着也要捞个代理做做，把代理授权书挂在门店，气势比较足，实力似乎也显示出来了，看看比较“爽”。

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    多角度权衡“多元化门店”有力武器

    前面已经探讨过，多元化有利也有弊，我们不能说多元化就是陷阱，但是不合时宜的多元化，就容易构成陷阱，何况诱使多元化的因素之多，多元化的现象在终端门店又是如此之普遍，所以，终端店铺的经营者应根据当地的市场情况及其企业自身定位多角度权衡“多元化门店”的模式，切不可不知不觉的“败”在多元化模式中。有效的定位，将决定汽车美容终端门店的目标客户群体属于那个阶层，决定所提供的产品或者服务与竞争对手最大的区别，最终形成自己独特的竞争优势。同时，定位属于战略层面，是方向规划，在有效定位后，在门店装潢设计、产品及产品组合、服务方面紧紧围绕定位而展开，从而有效的避开不必要的多元化。

    定位的三个方面

    目前，在营销中，常提到的“定位”称谓，最少涉及三个层面。

    1、产品层面

    将所出品的产品定位为某个品类。

    2、目标消费群定位

    所提供的产品针对、瞄准的人群。

    3、定位理论

    定位理论与前二者不同，主要体现在，定位理论的定位主要在于抢占消费者的头脑。其理论认为，人的头脑对所储存的信息分有层级，功能性相似的产品，一般消费者最多只能记住其中七个品牌，其中处于第一层级的品牌，消费者印象最深。定位理论要求将所定位的产品提炼出最有价值的点，并大力宣传，牢牢的在消费者头脑中占据那个位置。换个角度来讲，定位理论更侧重于传播方面，但是又不仅仅局限于传播。定位理论比较排斥多元化，因为多元化不利于定位。王老吉就是在定位理论指导下成就的一大著名品牌，十数年只有单一的红罐。

    何时多元化?

    谈到“多元化”构成的陷阱，绝不认为不能够进行多元化。那么何时才能够多元化呢?这必须结合汽车美容终端门店的竞争环境与自身实力来分析。汽车后市场的终端门店竞争，在一定意义讲，就是终端门店周边8公里范围内的门店之间的竞争，相对范围小，竞争可能很激烈，但是广度上偏弱，同时基于汽车后市场上竞争涉及到产品、技术、服务等多个层面，可加强的地方多，也就是说可竞争的层面多。如果门店资源本身有限，但是最终在某个方面取得了主导优势，在某个领域市场占有率高，有良好口碑，可以向关联的领域进行多元化，增加盈利点，将品牌价值最大化。如果实力在周边门店中只是中等，所提供的服务在各个方面均不占优势，那么不适合多元化，而且还要做减法，结合门店的实际经营情况，抛弃掉不能给经营主体加分，又不能带来较大现金流的项目，然后集中各方面资源，在某个方面打造出拳头产品，形成口碑，带动其它项目的消费。如果实力很强，在产品、技术、服务、资金、管理、营销上面都有过人的地方，能够全面的以压倒性优势打垮周边的竞争门店，那么这样的门店随时可多元化。

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