“启辰”的黏度

新闻来源：腾讯汽车　编辑：　发布时间：2012-04-05 00:00:00　评论：

    东风日产在2010年9月8日第200万辆汽车下线庆典之际发布旗下第二个品牌——“启辰”，它打出的旗号是“合资的品质、自主的价格”。如今，宝骏已经启程，理念也揭开神秘的面纱，启辰D50的启程，亦已进入倒计时。
    几乎没有悬念，东风日产旗下的第二个品牌启辰第一款车型D50来势汹汹，2012年3月20日，郑州，东风日产新工厂内，D50公布的预售价格在7-9万元区间，以东风日产一贯进攻性的价格战略，启辰下探7万元以下，主力车型8万元定位在左右，几乎毫无疑问。
    “它寄托着东风日产8000多人的梦想，也寄托着每一个中国造车人的梦想。”时光回拨到2010年8月25日，广州，东风日产副总经理任勇在一幅“举一反三”的中国字画下，挥了一下手，用他不常用的慷慨语调对笔者说。
     两周之后，9月8日，北京，任勇和他的合作伙伴松元史明，向全国媒体展示了一颗印有“五星”徽标的新品牌标识，东风日产的自主品牌“启辰”，正式启程。
     启辰起航，对于纷纭的中国车市和高速发展的东风日产，它会带来什么样的新变化？

一款车和一个品牌的梦想

    3月20日，包括东风公司董事长、党委书记徐平和朱福寿在内的诸多集团高管悉数出现在东风日产的郑州工厂现场，在记者的印象中，只有2004年老一代天籁上市的时候，才出现集团和公司一干高层莅临出席的盛况，由此可见，启辰的首款车型上市，不仅事关东风日产的2012年年度100万辆目标的达成，更肩负东风公司自主事业和日产品牌中国业务新境界的重要使命。
    朱福寿高度评价了启辰D50的重要意义，“东风日产启辰品牌首款新车的下线，是东风自主事业发展取得的又一项重要成果。”
    东风公司在去年底发布了“乾”D300自主品牌中期事业计划，东风在乘用车领域将从风神品牌、大中华品牌和合资自主品牌三个层次，推进东风自主品牌乘用车事业的发展。东风日产启辰品牌事业，是东风合资自主的重要组成部分，也是东风自主事业的重要组成部分。东风第一个合资自主车型——东风启辰D50的下线，标志着东风“乾”D300计划已经全面铺开，并迈出了关键的步伐，对东风自主事业具有重要的意义。
    东风日产的执行者、公司副总经理任勇和他的团队肩负重荷。当年，这位在汽车城十堰长大的二汽（中国第二汽车集团）子弟，满怀理想只身南下，先后历经了东风风神合资、东风日产合资、东风日产全面合资自主时代。与很多迎面撞上了中国汽车行业黄金年头的其他中国汽车人一样，任勇也随着这个行业不断跃进而不断跳上新的事业高峰。
    和此前无数的承诺一样，任勇和他的团队会再次不辱使命吗？

“启辰”们的新方向

    无论以启辰、理念为代表的合资自主，抑或上汽荣威和吉利汽车为代表的本土自主，都在多元化的中国汽车市场进行着有益的探索。
    宝骏630和启辰D50，这是合资公司未来的方向吗？我们暂且不论这个暂时并无答案的新话题，事实上，每隔一段时间，行业内总会引起讨论合资公司50：50股比的变化与趋势，要知道，要不是政策的50：50的限制，带有鲜明印记的合资公司模式，在汽车行业中存在的概率很小——无论是成熟的美国市场或者新兴的印度和俄罗斯市场，跨国汽车公司从来就不喜欢充满了约束的合资模式。
    显然，期待政策能够永久享受利益的分成的模式，不会存在太久，那么，如果坚持认为，合资公司不能从事自主，或者自主品牌只能以纯正血统去区分的话，那么，合资的未来看不到方向。
    但是这又是充满了悖论的市场，因为合资公司以50%的股比占据超过70%的利益分成方式，同样引起了激烈的争辩。问题是：商业从来都不是慈善，合资公司同样不是NGO，这样的利益布局，框死了外资的股比，但是无法限定利益的最终流向。
    这当然不是一个双赢的格局，我们用市场的诱惑迫使外资品牌逐步放开管制，无论从技术还是制造，无论是人才培养还是产业链的完善，如果没有合资，汽车产业的突飞猛进难以想像。但是在此消彼长的利弊之争中，局中人多沉溺于自身利益，如果去问参与其中的人，你才能真正知道，合资发展的在进入30年的漫长时期之后仍然看不到未来。
    大众当然是最先洞察到机会的企业，只是他们做得更加巧妙，用朗逸和新宝来这种新瓶装上旧酒的模式，随后上海通用如法炮制，用新赛欧开始搏杀市场。
    实际上，中国汽车市场仍然会在长时间内停留在增长的轨道上，这个市场没有太多的品牌与历史负累，对于刚刚享受到汽车文明带来的便利的中国消费者，产品的属性背后，品牌属性和功能熟悉长时间内交织与纠结。
    这就是当下汽车品牌的现状和实质，所以，A级车的奔驰B买到30万左右的时候，很多人的第一反应就是：奔驰还可以这么便宜？要知道，除了LOGO的耀眼，B级的奔驰，比同等尺寸的POLO，在功能和品质上，能神奇到超出四倍价格吗？
    这是历史的沉淀与现状，你必须承认，在大家喜欢认准一个LOGO去购买商品的时候，这时候，商品自身的属性自然会放到次要的地位。
    在无法改变消费习惯的前提之下，合资汽车公司的未来在哪里？
    这是一个很多人都没有思考，但是横亘在38家合资公司、超过1000万相关从业人员的面前的问题——所有合资公司的外方人员的比例，从来就没有超过1%，所以，无论是从产业未来，还是参与者内心的归属，都会必须找到一个理想与现实的接口。
    “我们必须要为自己和未来找到一个合适的方向。”东风日产副总经理任勇说，“启辰的研发和制造，虽然在关键总成上还有NISSAN的痕迹，但是从LOGO到参与人员，主题已经换成了中方，这不是巨大的进步吗？”
    任勇可能已经看到了外界铺天盖地的质疑，但是，这对他不是一个问题，在仍然持续增长的中国市场，百花齐放仍然是汽车市场的趋势。中国人从来都习惯以成败轮英雄，在质疑和勇敢去尝试之间，理念和宝骏已经出发，启辰也义无反顾地选择了后者。

启辰的黏度在哪里？

    如果说，2012年之前的东风日产，淋漓尽致地展示出这家汽车企业发展的速度，那么，即将面世的“启辰”品牌，则开始这家公司洞察终端消费趋势，追随消费步伐的“黏度”。
    从2011年开始，中国汽车终结前十年年均25%以上高增幅将成为趋势，2011年的增幅不足6%，包括合资品牌在内的中国车市开始进入平稳增长时代。
    2012年开始，随着中国经济的发展步伐降低到8%以下，2012年3月份，国内93#油品的价格攀升到8元以下，包括伊兰特、凯越等合资车型、帝豪EC7、全球鹰GC7以及荣威350等主力的紧凑型中级车价格集体下探到8万元左右区间，中国车市开始呈现有趣的“8”现象。
    这并非偶然，从产品的属性来看，未来紧凑型产品的价格，包括主力合资品牌和大部分的自主品牌，将从原来的10万元区间慢慢下探到7-8万元区间，而传统的合资A级车，包括悦动、科鲁兹、朗逸和新宝来等等，将占据10-12万元价格区间。
    在7万元以下的车型中，包括腾翼C30、奇瑞旗云E5、吉利全球鹰GC5以及比亚迪F3等，将和合资低端的赛欧、合资自主的理念S1以及宝骏630形成合围。
    不久之前，我和上汽通用五菱的沈阳总经理沟通过“宝骏”的问题，在他看来，宝骏的诞生，是时势使然。同样，东风日产的“启辰七剑客”，分别用从研发、商品企划和采购等多重角度，向我们展示了一个全新的推动模式。
    “合资的制造与工艺水准和自主品牌的价格，这是启辰需要做到的。” 东风日产乘用车有限公司技术中心副中心长徐建明认为，启辰和NISSAN品牌未来的差别，不是在功能和品质上，而是在市场需求点的差异上。
    市场的未来将如何发展？
    这是一个值得所有品牌都必须关注的趋势，在市场行情集体“8”时代之下，指望车市重新恢复到2009年和2010年年均30%以上增幅几乎不可能，但是，在新的发展趋势之下，一线市场缓慢甚至负增长；内地欠发达二线市场仍然在持续增长，这种局面，三五年之内不会改变。
    由于中国经济独特的区域化差异，汽车消费的层级性推进已经被普遍认可，所以，在潜力巨大的二三线市场，到底什么样的产品才是符合消费需求的产品？
    来自全球市场的的综合判断宣示：次发达市场对于产品的功能黏性远甚于品牌黏性，在这个市场上，强势品牌的竞争力不会和成熟市场那样具有压倒性的优势，而我们回归启辰品牌的出发原点，它一方面和东风日产旗下“NISSAN”品牌形成互补；还是东风日产针对中国市场发展特点与趋势的解读，那就是：始终跟随消费者的主流变迁趋势，预判与这一市场的发展潜力，进入引领合资品牌新发展阶段的未来。从启辰起步开始，这一顺应中国市场的品牌，将成为东风日产多年沉淀的新起点，而启辰品牌独有的粘度，将成为它未来的新支点。

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