深度解密观致汽车 如何以颠覆者形象面世

      河南车网转载：观致汽车一开始就以颠覆者的形象面世：一是要颠覆现有合资企业的性质，二是要颠覆中国车在欧洲的负面印象，三是要颠覆现有车企的造车理念。观致究竟是一家什么样的公司？奇瑞为什么愿意与一家非整车企业合资？观致又将凭什么颠覆现状？

　　颠覆者观致

　　也许在全世界，你都难以找到第二家类似观致这样的汽车公司了，这家刚刚对外公布品牌与LOGO的企业一开始就以颠覆者与创新者的面貌出现。

　　他是唯一一家由国内整车制造商与国外非整车企业合资的汽车公司，颠覆了我们以往对合资模式的理解。

　　从法律上看，观致是家合资企业，但从知识产权归属地与总部所在地看，他又是家中国企业；从四分之一员工是外国人且工作语言是英语的角度看，它又是标准的外资企业；从2013年首款车即在中国和西欧同时上市的目标市场看，它又是一家总部恰好在中国的国际企业。

　　运营方式上，股东双方充分授权观致管理层，而管理层并不属于任何一方股东的外派人员，20名总监以上的高管都是通过猎头定向挖掘，其中三分之二是外籍人士，大多掌管技术与研发领域，中国籍高管大部分集中在市场沟通、采购、财务与人力资源等支持性领域。这样的组织结构保证股东双方对公司日常运营的不干涉，以保持其高度的独立性。

　　而最具颠覆性的则是观致的业务模式：他将非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，而将精力更多放在消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销上。观致从成立起，就将自己定位为一家创造全新消费者体验的汽车公司，他的最大愿望是成为“汽车界的苹果”。

　　更耐人寻味的是，观致这样从零开始的合资企业，一开始就得到发改委的青睐，在股权变更审批、生产基地迁址等多项重大事项上一路绿灯。

　　观致为什么这么独特？

　　从奇瑞量子到观致

　　2011年11月29日，郭谦与石清仁（VolkerSteinwascher）终于可以面对公众揭开观致汽车的神秘面纱；其实早在四年前，这两位观致汽车最早的成员在企业注册的时候已经揭过一次牌，那时观致汽车还叫奇瑞量子。在观致汽车官网上，我们可以看到介绍：2007年12月，获得安徽省工商局批准并颁发观致汽车（前身为奇瑞量子）经营执照。

　　但奇瑞量子项目的发端最早可以追溯至2004年。作为自主品牌领军者，奇瑞汽车也是最早尝试出口国际市场与国际化的本土企业。奇瑞的风头引起了美国汽车行业冒险家马尔科姆·布鲁克林（MalcolmBricklin）的关注，极力促使奇瑞与其成立合资企业梦幻汽车（VisionaryVehicles），并打算在芜湖建厂，利用奇瑞已有产品平台加以改造，直接出口美国市场。

　　虽然布鲁克林最终因融资失败而导致梦幻汽车搁浅，但是受此出口计划的影响，加上欧美媒体“中国威胁论”的渲染，奇瑞汽车名声大噪，也吸引了众多有实力的产业投资大亨的关注。在美国注册的量子公司及其背后的控制人就是其中之一。

　　从可查证的信息可以判断，大约于2006年9月开始，奇瑞就正式与量子公司（QuantumLLC）商谈合作事宜。当初，很多人都将量子公司与金融大鳄索罗斯旗下的量子基金（QuantumFund）混为一谈；事实上，量子公司是以色列集团（IsraelCorp.）专门为奇瑞量子项目而在美国注册的一家投资主体。而后者则是一家总部设于以色列特拉维夫的全球产业控股公司，也是以色列最大的私人公司之一，以长期投资化学品、能源、汽车、航运产业等基础工业与自然资源方面为主。

　　当时，以色列集团方面最早参与该项目的人员就包括石清仁、NirGilad和IdanOfer，目前此三人也担任以色列集团方面在观致汽车的董事会代表。NirGilad为以色列集团现任总裁与CEO，2007年加盟以色列集团时，以负责公司商业拓展与战略规划的副总裁身份参与观致项目。

　　如果你留意媒体信息，相信对IdanOfer不会陌生，正是他主导了以色列集团对汽车领域、包括观致项目的投资。这位以色列第二大富豪，是以色列集团前任董事会主席、现任董事会成员，也是绝对控股以色列集团的Ofer家族代理人。而过去30多年中，以色列集团在以色列的企业改制进程中也发挥了举足轻重的示范作用。

　　2007年10月，IdanOfer与以色列企业家沙伊·阿加西（ShaiAgassi，年仅33岁时，他创办的一家公司就被全球软件巨头SAP以4亿美元收购，然后再创业转投电动汽车领域）组建全球性电动车公司BetterPlace（乐土公司），并成为公司最大股东--BetterPlace曾在过去两年先后与奇瑞汽车签署了电动车技术合作协议，与南方电网达成了电池换电站及体验中心的战略合作。IdanOfer早在上世纪80年代初就与中国有了生意往来，在香港生活过7年、在新加坡生活过8年，还曾担任过以中关系协会会长。

　　而现任观致汽车副董事长的石清仁则在汽车业拥有20多年的丰富经历。在加盟观致汽车前，他曾出任北美大众汽车执行副总裁及德国大众高层领导。1986年就进入大众汽车开始职业生涯的石清仁，是目前中国汽车行业最资深的高管之一。观致汽车董事长兼总经理郭谦在内部尊称石清仁为“老大爷”，“老大爷比我还要早一年参与观致汽车这个项目”。郭于2007年10月加盟奇瑞，出任常务副总经理，对外合作成为其主管范围之一，当时的观致项目成为其主抓重点。

　　最初，观致项目也考虑在芜湖设立生产基地，并在奇瑞已有产品平台推出新车型。2008年，观致找到麦肯锡公司，要求后者为其进行完整的产品规划（麦肯锡的一些团队成员在做完观致项目后，干脆直接加入观致汽车，如市场销售部执行总监卫思梵StefanoVillanti此前为麦肯锡意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理）。同年9月，观致在上海恒隆广场设立办公室。

　　“我们以前希望在奇瑞已有产品上做很大改进，要求比荣威(微博)更好。但是内部研讨后发现，仅仅是对现有产品进行改进，并不足以支撑一家新公司获得非常大的成功，也无法满足我们对观致的高要求。”石清仁解释道，随着项目的深入，内部管理层逐渐达成一个共识：观致汽车要有更高的起点--以位居一线的大众、丰田的产品品质标准来要求自己。“所以我们提出要以达到欧洲五星安全碰撞标准来设计观致汽车，要真正能与欧洲车竞争。”石清仁说，为了达到这样的目标，观致很自然地需要全新的平台，重新开发新车型。

　　另一方面，观致现有团队中，很多人是来自宝马、大众、通用、捷豹路虎等跨国公司的资深专家，“他们都习惯了做高标准的车，试想他们怎么可能向低标准妥协，越做越差？所以观致的车注定就是要高标准、高品质的。”石清仁说，最终管理层一致决定重新开发新车型。

　　但是一切从头开始意味着要投入更多的资金、人力与物力。于是股东双方商讨追加投资，将项目总投资追加到70亿元，注册资金为34亿元。

　　追加资金的同时，奇瑞与以色列集团股东双方的股比从55：45变更为50：50。“这个时候，谁增加资金就是谁做贡献的时候，不是抢权力。大家都理解，中国企业的资金都不富裕。这时以色列集团说，我来增资吧。而且，本质上，股东双方没有必要争权--观致的特点就是股东双方在战略目标的利益一致，它不像现有的合资企业中外方那样有利益冲突。”郭谦解释说，以色列方面增加股比就是一个多出钱的事情，是个积极的过程。

　　为了从内到外实现高标准、高品质的造车理念，观致汽车管理层以及股东双方都意识到公司要与奇瑞进行明确的区分，观致需要独立运营。于是，除了在上海的办公室外，离上海仅1小时左右车程的常熟成为观致新的生产基地。

　　2011年5月19日，观致汽车股权变更、项目迁址得到发改委的批复，观致项目真正定型。11月28日，郭谦在观致品牌发布会上首次对外公布了观致的详细信息：确立“观致Qoros”为公司品牌与Logo，奇瑞量子公司正式更名为观致汽车公司；首期年产能为15万辆；首款产品为中级车，计划于2013年在中国与西欧市场上市；在投产后的两年内陆续推出3款新产品，1款电动车也将紧随其后；立志成为产品达到欧洲汽车质量、安全与排放标准，并大规模出口西欧的第一家中国汽车公司，40%产品外销……

　　为何要独立运营？

　　当观致以全新面貌独立出现时，很多人都将其看作是奇瑞汽车想在中高端市场突破的另一种尝试。有人将奇瑞与观致之间的关系形象地比喻为丰田与雷克萨斯，但郭谦并不十分认同这点。

　　“雷克萨斯虽然是丰田的高端品牌，但它并不是真正独立运营，当初雷克萨斯引用了很多来自丰田的技术和部件。相对而言观致要比它更加独立一些，我们的产品本身是完全独立制造的，而不是基于奇瑞的车型改造或者升级。”郭谦甚至认为，从长远来看，情况可能会相反，将来奇瑞集团可能共享观致汽车目前所开发的平台或者部件。

　　但是，随之而来的疑问是：奇瑞为什么要让观致独立运营？这还得从中国汽车工业近三十年发展中所出现的问题来找原因。

　　众所周知，“市场换技术”为导向的合资策略推行了近三十年，市场被换出去，但技术仍难见踪影。LMC（前JDPOWER汽车预测部门）亚太汽车市场预测总监曾志凌(微博)认为，目前类似的国有车企自主品牌车型都是“骡子”，是在外资产品平台上稍加改造出来的杂交品种--而关键要害是，骡子们是没有繁殖能力的。

　　而以奇瑞、吉利为代表的纯自主品牌企业，几乎从零开始的状态，决定了他们的品牌与产品在长期内只能在低端市场竞争。更不用说自主品牌曾经因为缺失know-how而走过的诸多弯路。

　　对这点，曾经担任过一汽大众董事会成员的石清仁看的很清楚。他认为，中国汽车产业无法依靠进口技术来解决问题，因为汽车并不是一个简单的技术集合体，它需要一种真正懂内行的知识人群。“中国唯一能够真正引进的其实是人才，而目前观致所引进的每一个重要管理岗位的人员，都有丰富的造车经验，他们每个人至少有三次非常完整的整车制造开发流程的经历。”石清仁说，观致汽车有实力为中国汽车与中国制造正名，这也是观致敢于向欧洲车叫板的原因。据知情人士透露，观致汽车20名总监以上的高管都是通过猎头定向挖掘，其中三分之二是外籍人士，大多掌管技术与研发领域。

　　而保证观致的真正独立，是吸引这些业界精英“抛家舍业的从欧洲各地来到上海”、加盟观致汽车的重要前提。独立的公司，可以让他们从零开始，按照自己的想法开立新的事业。观致首席设计师、前德国宝马MINI设计总监何歌特（GertHildebrand）说，在观致可以摆脱以前的束缚，从零开始设计一辆真正属于自己的汽车，这会给他“Thisismybaby”的感觉。而曾经领导过捷豹XK和路虎揽胜运动版车型开发工作，现任观致公司车型项目执行总监PeterMatkin认为自己是一个“幸运的人”，因为在观致他可以领导一个全新汽车公司的发展。

　　“我们现在重点在构造一个体系、一种文化和一个团队。”郭谦表示，他和石清仁的首要任务是为观致确定一个目标、把握好一个定位，然后再分工分别从国内外寻找资源来支持观致团队实现既定目标。

　　为真正保证观致汽车的独立性，观致汽车所有人员都是对外招聘。“即使有奇瑞的人加盟观致，那么他就要脱离奇瑞公司的人力资源体系。”同时兼任奇瑞汽车常务副总经理的郭谦在两家公司之间建立了严密的“防火墙”，“客观地讲，我现在观致日常运作中，发挥的作用不大。日常运作主要靠老大爷。”

　　最有意思的是，尹同跃直到2011年9月份，因为召开董事会的需要，才第一次走进观致在陆家嘴国金中心八楼的办公室。

　　不过，观致虽然保持独立运营，但是知识产权归奇瑞所有。根据发改委的项目批复，“观致Qoros”的商标所有权归奇瑞所有，奇瑞授权观致公司使用，并且观致公司的整车产品不得使用奇瑞公司所注册商标之外的其他商标。

　　另外，郭谦表示，在品牌独立运行原则下，观致汽车形成的任何技术、管理、流程能够被奇瑞利用的都没有问题。特别是在当前不能违背这个品牌独立运行的原则，在这个前提下，将来观致的产品开发好了，这里的某一些技术、某一些产品可以被应用到奇瑞的产品上去。

　　IdanOfer为何投巨资造车？

　　在观致项目中，IdanOfer及以色列集团带来的不仅仅是资金，还有广泛的资源，以及犹太人的生意经。当以色列集团同意观致的商标所有权归奇瑞所有，而且生产出高品质汽车并重点开拓欧洲市场时，中方股东以及发改委等政府主管部门没有理由再怀疑这家企业是否有存在的必要。

　　但IdanOfer及以色列集团投巨资造车，图谋的是什么呢？

　　西方有一种说法：智慧装在中国人的脑袋里，财富装在犹太人的口袋里。犹太人在美国的人口比例只有1.9%，但在美国富豪榜前400名中，约100名是犹太人。美国犹太人的平均家庭收入高出平均水平40%，他们不但“控制”着华尔街，“统治”着好莱坞，甚至“操纵”着全美新闻媒体。美国的三大报《纽约时报》、《华尔街时报》和《华盛顿邮报》都为犹太人所拥有，美国的三大新闻杂志《时代周刊》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》的老板也都是犹太人。一直有争议的媒体大王默多克和金融巨鄂索罗斯是犹太人。可以说，二十世纪，全球在很大程度上都深受犹太人及其巨额财富的影响。

　　而中国以其平均接近10%的GDP增长，以及接近1900万辆的新车年销售量，成为世界上最大汽车市场。中国消费者以世界瞩目并快速增长的消费能力，深刻地影响着全球汽车工业的走向。世界上没有哪家汽车制造商敢轻视中国消费者的偏好与审美，即使他们曾经固执的抵抗过，但最终被中国巨大的市场容量与诱人的发展前景所折服。得中国者得天下，成为所有汽车人的共识。

　　如果世界上最富有的投资者，将钱投入世界上最大的市场，请世界上最聪明的一群人来运营，将会出现什么样的结果？

　　郭谦给出的解答是：“他们花了很多钱来论证这个项目，才最终决定做这项长期投资。从以色列集团角度讲，它看好中国汽车行业，看好奇瑞的发展，并且它还在电动车领域有重大投资，也有一些远洋运输业务与汽车相关，他们会欢迎合资出产的汽车销售到海外市场。而且这样股东双方的搭配，能保证利益一致。”

　　但更重要的原因是，IdanOfer在投资方向上的转变。石清仁说，在IdanOfer父亲SammyOfer掌权时代（SammyOfer靠海运起家创立了以色列集团，2011年6月初刚刚逝世），以色列集团以前的主营业务以B2B为主；现在他们则逐渐加大与私人消费领域相关的基础工业的投资与关注，家庭与个人运输解决方案成为其关注重点。“IdanOfer还是个超级车迷，收集了很多超级跑车。”

　　除了观致之外，以色列集团还投资了BetterPlace，后者主要研究替换型电池的电动车商业模式，并已经在以色列、中国、欧盟、丹麦等多地发展电动车辆服务网络，IdanOfer担任该公司董事会主席一职。

　　基于此，观致公司在成立初期，就设立了电动车部门，由前通用印度电动工程经理狄彼德（PeterG.Diehl）出任电动车部总监。石清仁说，“未来，我们希望观致与BetterPlace合作，更好打通电动车的上下游产业链。”

　　而从IdanOfer的投资风格来看，他更倾向于将技术与市场需求结合起来，从长期投资角度考虑，寻找新的市场增长点。如以色列集团旗下的ICL化学公司，通过从海水里提炼磷酸盐，用于制造电池的原材料；并且该公司进一步发展海水脱盐技术（即海水淡化），以满足像中国、印度等人口激增的新兴市场国家的需求。

　　这正吻合IdanOfer对电动车与观致汽车的投资组合：投资周期长，但是属于未来发展趋势；符合新兴市场的需求，而且属于国家政策鼓励范围内。而制成IdanOfer敢做长期投资的，还是他的雄厚实力--Ofer家族以103亿美元的资产在《福布斯》2011年全球富豪排行榜上位居第79位（比宝马汽车控股人匡特家族的72位略低），而他们通过控股公司的安排，可以影响的资金几十上百倍于其实际资产。

　　做汽车界的“苹果”

　　拥有雄厚的资金与优秀的人才后，剩下最大的疑问是：在竞争越来越激烈的市场上，观致如何与丰田、大众等强势品牌差异化，并塑造出自己的特色？石清仁回答说：产品，产品还是产品。

　　随观致品牌同时上线的官方网站上，我们可以发现与其他车企的不同之处：与其说它是一个企业介绍通道，不如说更像一个简化的社交类型网站。消费者或网友可以在网站上与首席设计师何歌特、产品总成部执行总监毛杰（RogerMalkusson）以及市场销售部执行总监卫思梵直接互动。而《汽车财经》愿意将这种细微之处的不同看成是一种思维方式的差异。

　　正是这种思维方式的差异，导致你最终会成为怎样的一家公司。郭谦表示，观致从成立起，就没把自己看成是一家传统的工业品制造公司，而是定位为一家“创造全新消费者体验”的汽车公司，他的最大愿望是将观致打造成“汽车界的苹果”。

　　乔布斯领导下的苹果公司，以摧枯拉朽之势重塑了音乐产业与手机产业。而企业家与研究者从苹果身上发现，这个世界原来存在两种创新：一种是拥有专利权的专项技术的创新；而另一种则是把各种先进技术集成到一起的能力，给消费者提供超乎他们想象的消费体验。

　　“观致致力于第二种创新，即集成能力、优化能力及应用能力。”郭谦表示，他们期望将世界领先的工程技术与语言，成功转化成满足消费者需求的每个产品与服务细节，从而引领一种新的生活方式。

　　具体说来，观致将非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，而将精力更多放在消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销上。通过这种“外包”合作，观致以约300名员工的规模，建立了一支包括来自中国、欧美和亚太合作伙伴在内的3，000余人专业技术团队。

　　在消费者体验方面，“超越驾驶的乐趣”是被观致管理层提到最多的词语之一，这很容易让人联想到宝马此前提出的“享受驾驶乐趣”。

　　石清仁说，他以前经常开着自己的保时捷911跑车，在德国高速公路上跑出超过300公里/小时的速度。但是更多驾驶者大部分时间开着车辆在拥堵的城市道路上行驶，这时就很难体会单纯由速度带来的“驾驶乐趣”了。而这部分消费者正是观致所定位的主要目标群体。

　　但这并不意味着消费者不能享受另外一种驾驶的体验和乐趣，石清仁说，“通过我们之前的调研，基本可以确认目前很多城市年轻精英的消费者，他们广泛使用智能手机这样的设备，因此他们对汽车有更多的功能需求。”此前，观致产品定义团队通过在车辆内部放置摄像头、与消费者共同生活等方式，对他们的日常生活进行细致观察，以求深入挖掘目标消费者的真正需求，并最终反馈到观致产品的功能与设计上。

　　“你们觉得苹果的核心竞争力是什么？”石清仁反问记者。他认为，苹果如此专注于设计和功能的整合，甚至为它的产品做了非常完美的包装，以至于一些消费者买了它的产品仍不舍得扔掉包装。同样，设计也是观致非常重要的核心竞争力。

　　为了在设计上颠覆现有产品的观念，观致除了挖来欧洲三大设计师之一、前德国宝马Mini设计总监何歌特担当首席设计师外，还邀请业界知名的工业设计公司Frog青蛙设计为观致操刀人机交互界面的设计--后者正是苹果腾飞时期重要的合作伙伴。

　　为了追求设计与功能的完美整合，观致对首款产品的重视几乎达到苛刻的地步，他们甚至动员何歌特邀请业内的朋友作为参谋，专为观致首款产品设计座椅与内饰。

　　观致汽车的“苹果式”产品理念吸引了跨国零部件公司的兴趣。后者拥有技术，但他们欠缺的是如何将已有产品与技术更好地整合到整车上去，也许与OEM的一次合作开发能带来新的商业实践，并给自己带来更多商机--与苹果第一次合作的IT零部件供应商们当初也不会想到会有今天这样的效果。更关键的是，还有OEM愿意为此掏出一笔费用。

　　当观致汽车采购部执行总监周欣将诸多跨国供应商的全球负责人邀请到奥地利格拉兹，向他们详细阐述观致汽车的“苹果理念”后，后者回到办公室就打电话到中国子公司，要求他们全力配合观致汽车的合作开发。目前，观致汽车95%的供应商是世界顶级公司，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。通过与供应商的协作，观致汽车在全球设立了3个设计中心，分别位于德国慕尼黑、奥地利格拉兹和中国上海。而第一款车型的设计开发工作，从2007年开始，就由麦格纳斯太尔在不间断进行。2011年10月，观致第一台原型车建造完成，目前已进入路试阶段，同时正在准备最严格的EuroNCAP安全碰撞测试。

　　虽然首款产品只是一款中级车，但是观致对新产品开发的重视甚至超越了中高档车的要求。首先为保证驾驶乐趣，观致在动力总成方面不惜血本。根据发改委的批复，观致汽车首款产品将提供6DCT与TGDI的动力组合，起步即可媲美大众投入巨资打造的TSI+DSG黄金组合。

　　由格特拉克（Getrag）开发的6DCT干式双离合变速器，将首次在中国为观致汽车匹配。该6DCT在国外已被雷诺（风景与梅甘娜）和福特（福克斯与嘉年华）广泛采用，可比传统的使用液力变矩器的自动变速箱节约燃油20%。而与传统的湿式双离合器相比，干式双离合具有体积紧凑、传动效率高等特点，因此更适合搭载在中小型车上。其优点在于模块化设计可以与搭载起停系统、混合动力和全轮驱动的车型相匹配，并且无需配置额外的冷却系统。

　　TGDI（采用DVVT技术）汽油发动机则是在“中国十佳”奇瑞ACTEC发动机基础上，由AVL开发，观致汽车的技术人员全程参与共同研发，以保证符合观致汽车对于性能和质量的要求。

　　观致用自己独特的业务模式，阐释了品牌的内在含义：观，是学习，是洞察，是博采众长；致，是完美，是极限，是与众不同。石清仁将其具体化为：“如果你能对消费者提供优秀的服务和产品，那么构建一个好的品牌就变得容易很多。”

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