奔驰中国渠道整合影响深远 国产车发力

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同往年一样，梅赛德斯-奔驰依旧是旗下奔驰、迈巴赫、Smart、AMG四大品牌共同参展，33款车型的强大参展阵容努力传达身为“汽车发明者”的“领袖风范”。

对于业内人士来说，奔驰此次在广州车展上吸引人眼球的不仅仅是展台上流光溢彩的车型，更在于展台幕后奔驰中国渠道整合所带来的深远影响。在迎来品牌诞辰125周年之际，奔驰也在中国启动了渠道整合，解决奔驰品牌在中国发展进口车与国产车“两张皮”运作的痼疾。

在经过市场、人员乃至资本层面的整合后，这个历久悠久的“老品牌”将以全新姿态在中国市场上重新出发，向中国高档车市场上“奥迪、宝马、奔驰”的三强格局发起更有力的挑战。

整合大戏

在今年的中国高档车市场上，变化最大的毫无疑问是奔驰品牌。随着今年7月底《北京汽车集团有限公司及戴姆勒东北亚就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明》的发布，奔驰正式启动了在华营销整合的大幕。

在此之前，营销体系上进口车与国产车的“双轨制”已经成为奔驰在中国市场继续“奔驰”的掣肘。经过前几年快速引进全系车型、轰轰烈烈的品牌复位、品牌年轻化等营销活动后，奔驰发现品牌知名度与品牌认知已经不再是制约其在中国市场发展的重要因素，而是具体的营销层面如何进一步发力。

由于进口车与国产车分别归属奔驰中国汽车销售有限公司与北京奔驰两家公司，双轨制运行带来的进口车与国产车营销“两张皮”，进口车强、国产车弱的局面不仅让经销商疲于应付，也影响到市场表现。与奥迪、宝马另外两大竞争对手相比，国产车表现疲弱，近几年一直是奔驰在华的一块“心病”。

而随着高档车在华竞争由单纯的产品、品牌层面进入深度本土化、体系化较量后，奔驰需要尽快提升国产车的贡献度。合资企业北京奔驰以及中方股东北汽集团，也对国产车疲软的局面深感不满。北汽集团董事长徐和谊就曾形象地比喻：“进口和国产两个脑袋，共用经销商一个身子，必然难受。”

这场涉及每年近千亿元销售额、数十亿元净利润的商业整合大戏，牵扯德国戴姆勒、北汽、北京奔驰、奔驰中国、利星行等多方利益主体，涉及在几间公司中辛苦打拼多年的众多管理层今后的前途与饭碗问题。因此，在整合大幕开启后，流言四溢，内斗传闻不断，甚至有内部人士将内斗内幕主动传播到媒体层面。

但在中外股东双方的坚定支持下，这个中国高档车领域最大的整合项目还是强有力地推进了。

从奔驰中国营销团队介入国产新E级车型的营销，到奔驰中国销售与市场执行副总裁郝博和北京奔驰销售与市场执行副总裁付强多次在重要场合并肩亮相，大谈整合之利，奔驰中国整合展现出“没有什么能够阻挡”的势头。

根据中国总裁兼首席执行官麦尔斯上个月接受媒体采访时透露的情况，奔驰中国渠道整合已经“完成80%”。据奔驰中国与北京奔驰人士介绍，在市场、销售和区域管理层面的整合，已经基本完成，接下来是售后服务、网络规划等层面的整合。资本层面的整合也已进行了两轮谈判。

在资本层面整合敲定后，新的销售公司也将成立，这将为奔驰理顺在华发展多方利益关系，平衡国产车与进口车打下良好基础。新的销售公司成立，也意味着奔驰在华销售模式上抢先于竞争对手，率先确立平衡各方利益的管理模式。

国产车发力

在庆祝奔驰品牌诞辰125周年的同时，梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈发出告员工书，提出“2020年要重夺第一”。

自2006年被宝马夺去全球高档车第一的宝座后，奔驰全球高档车第二的位置今年也很有可能被奥迪抢去。

有望成为全球第一大高档车市场的中国，早已是蔡澈眼中的重要“战区”。而提升中国市场的贡献，很大程度上要依赖国产车。在德系三大豪华品牌中，奔驰来华国产的时间最晚，国产车的贡献度也是最低的。

目前，奔驰中国进口车与国产车的比例是7:3左右，蔡澈希望，这一比例今后能变为3:7。

也因此，奔驰在华渠道整合的首要举措，便是重整国产车旗鼓。从今年9月推出的国产新E级开始，原本负责进口车的奔驰中国营销团队与北京奔驰营销团队一起制定营销方案，这款车的推广费用也是以往奔驰新车型推广费用的3倍。

奔驰希望通过新E级的推广“战役”，让外界看到奔驰渠道整合的决心与效率，提升经销商对国产车的信心。

9月份，国产奔驰的月销量从上个月的4000辆提升到了5500辆，在未来几个月，国产C级和E级仍然是奔驰在中国销售产品的重中之重。

全面负责今后奔驰进口车与国产车的销售业务的奔驰中国市场销售及市场副总裁蔡公明更是在采访中明确表示，今后将对国产车的销售给予更多资源支持，从明年开始，保证经销商销售国产车也会有“很好的盈利空间”。

尽管在营销、销售团队的整合后，多方利益的协调、合资销售公司的成立尚需要时间，但“国产车”为主已经是各方的共识。

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