戴雷：3系明年换代 宝马销量稳居豪车第二

    河南车网转载：   【编者按】2010年年底，继成为2012年伦敦奥运会独家汽车赞助商之后，宝马集团与中国奥委会正式签约，成为中国奥委会在未来6年内的独家汽车合作伙伴。2011年7月，在伦敦奥运会开幕进入倒计时一年之际，华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士接受了搜狐汽车的采访，对上半年市场表现进行了回顾，并就BMW的体育营销理念、下半年营销重点以及二工厂投产等计划进行了交流。本期《营销点将堂》，华晨宝马营销高级副总裁戴雷为您分享BMW的在华营销策略。

    【人物简历】戴雷先生1973年5月23日出生于德国慕尼黑，1992年10月－1998年3月于慕尼黑的Ludwig-Maximilians-University (LMU)大学学习获数学学位，1994年10月－1998年7月于Ludwig-Maximilians-University (LMU)，辅修汉学课程。1998年8月－1999年9月进入南京大学，专修中文课程获得戴姆勒-克莱斯勒奖学金以及德国学术委员会奖学金。1999年10月－2002年6月获得德国经济学博士。2002年1月－2003年2月担任BMWAG慕尼黑总部国际生产部战略及规划经理。2003年2月－2004年6月任慕尼黑总部亚太及非洲销售大区产品经理 慕尼黑总部，负责大陆、香港及台湾地区。2004年6月－2005年3月任慕尼黑总部大中华区业务拓展经理。2005年3月－2007年3月进驻宝马汽车北京代表处，大中华区业务拓展总监。2007年4月至今担任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁。

戴雷博士--华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁

    主持人：为什么选择现在这个时间点宣传宝马的奥运战略？

    戴雷：从2008年开始一直有很多奥运冠军和亚运冠军都选购了宝马，这是很独一无二的事情。这个和品牌找代言人的概念是不一样的，这些冠军都是自己愿意买我们车，对我们的品牌建设有很大的作用，也是我们上半年销量非常大的成功的原因之一。亚运会以后，有超过100位的冠军选择购买了我们的车，也就是说有超过50%的亚运会冠军选择了宝马，可以看到宝马品牌在这个圈子是非常被认可的。其实我们已经报导过相关信息，但是我们没有跟大家分享过最近的发展状况。而且现在是伦敦奥运会倒计时一年，从现在开始在这一年之内会推出很多跟奥运有关的活动。

    主持人：现在奥运战略除了跟奥运冠军之间有合作关系之外，还有其他一些内容吗，你们要怎么样推动这样一个战略？

    戴雷：我刚才说跟普通的品牌代言人不一样，这些冠军都是自己选择买我们的车，我们也给他们一些优惠，但都是在一个正常的范围内。我们也非常高兴，很多冠军希望以后参加我们的活动，与更多人分享他们的体验。我们期望与他们成为好朋友，可以有一个长期的合作关系。

    今年正好是2012伦敦奥运会一年倒计时，我们现在已经开始好好准备伦敦奥运会，我们也会考虑给很多中国的用户和媒体机会，去伦敦亲自体验奥运会。这几年会有很多具体的项目，比如说我们也考虑推出限量版车型，在国内给不同的运动项目的赞助，支持年轻运动员的发展等等。最重要我们让很多人体验奥运的精神，不一定每个人要自己成为奥运冠军，但是大家可以有奥运的精神，不断挑战自己。宝马与中国奥委会签订6年的合作协议，中国奥委会会用宝马车，包括中国队参加伦敦奥运会也会用我们的车。我们希望和很多奥运冠军有更多的合作项目，包括我刚才说的我们以后会推出更多的项目。

   主持人：伦敦奥运会时，宝马在新能源上会有哪些支持的项目？

    戴雷：奥运会跟宝马品牌最好的契合点是"BMW之悦"这种激情和梦想，这种品牌精神。奥运会也有更丰富的内涵，可持续发展和责任心。所以在伦敦会展示宝马在新能源方面的最新成就。我们为伦敦奥运会提供大概4000多台BMW和MINI汽车，也会展示现在i平台的概念车。这个月底将公布更多BMWi3、i8产品的特色，i3、i8会在2013年上市，我们也希望明年伦敦奥运会大家更好的了解他们，比如说节能方面一些技术和特性。此外，所有使用车型都应用宝马高效动力最先进的技术，是同级别最具效能的车型。在伦敦奥运会前夕，我们将与大家分享更详细的信息。

    主持人：怎样考量体育营销所达到的效果？

    戴雷：这一次赞助跟过去的奥运会不太一样，我们认为长期的合作比短期的赞助更有意义。与奥运的合作是一个长期的品牌建设，这样可以让很多人真正的体验和了解宝马。我们和奥运的合作不只是包括提供车，还包括接下来要做的一些工作，这是一个全面的考虑。跟其他品牌不一样的是我们没有品牌代言人的概念。买宝马车的冠军是喜欢宝马车，自愿选宝马，他们跟大家分享的感受是很真实的，不是花钱做的代言，这是我们整个营销模式一个特色。我们的产品一定要让大家体验，要不没有意义。

   主持人：BMW非常重视本土化战略，请您介绍一下本土化具体包括哪些方面？

    戴雷：其实本土化的实质就是尊重中国市场，尊重中国的文化习俗；2004年是BMW本土化战略的起点，当时我们在中国设立合资公司进行国产，这是BMW本土化的一个始点；与生产配套的经销商网络的扩展是另一个发展重点，目前，BMW授权的经销商已经从2004年的18家发展至200余家；此外，在2008年，宝马在上海、广州、成都和北京设立了区域办公室，在经销商的销售、网络协同、培训、市场活动和公关方面提供大力支持。目前，在区域和经销商层面，每年均有上千次活动，有力地推进了客户满意度的提升。

     产品的本地化是BMW本土化的另一个核心战略。主要体现在两个方面：一是未来全球性产品从研发阶段就会充分考虑中国市场的需求；二是针对中国市场量身定做重点的产品。我们在2006年底推出第一代BMW 5系长轴距，而2010年推出的第二代BMW 5系长轴距的巨大成功是BMW坚定贯彻本地化发展战略的回报。

   BMW之悦的理念是我们本土化的另一个重点，是BMW品牌文化与中国文化的完美对接，BMW之悦是BMW进行本地化传播的转折点， 我们不同产品的营销策略和市场活动都是围绕着BMW之悦开展的；

   主持人：宝马在德国和中国的客户群体会有明显的差别吗？

戴雷：一些基本的东西还是一样的。选择我们品牌的人都有一些共同的特色，很重要一点是年轻，当然是心态年轻，很喜欢创新和动感的车型，喜欢运动车或者很时尚的车。油耗也是我们很重要的因素，这个已经成为卖点，在中国已经开始重视这些因素。比如说7系，它是一个全球领袖精英的选择，这是一样的。5系也是一样的，在德国和中国都是企业家或者大公司的管理层的选择。3系也是很类似。车主的平均年龄在中国还是比德国低很多，但是3系是很多年轻人、文化水平很高的人的选择，比如说在北京、上海这种城市是很多白领的选择，这个角度来看，区别不是那么大。

   主持人：在中国市场，消费者对于华晨宝马和进口宝马认知度是一致的吗？

   戴雷：我觉得已经差不多，非常好。过去有很多人觉得国产质量比进口质量差。通过这几年的发展，我们用事实证明国产质量完全达到进口车质量的标准。特别是从去年我们5系长轴距上市以后，大家真正能够看到这个车型技术方面、质量方面高于欧洲版的5系，所以在这一方面大家很认可。而且5系上市以后，没有任何大的质量问题，这是我们觉得非常满意的一个发展。沈阳工厂在宝马内部排名已经排在最靠前的行列，所以我们对沈阳工厂的质量非常满意，大部分客户会认可，当然有一小部分还是愿意买进口车，我觉得这是少数。

  主持人：今年下半年宝马在华的营销重点是什么？

    戴雷：大家比较熟悉，我们从去年开始推动“BMW之悦”品牌宣传，去年有一些大规模的活动，当时我们选择3系时尚之悦，5系是梦想之悦，7系是巅峰之悦，从去年开始很多用户包括很多媒体非常认可这样一个品牌定位。

   今年也有几个重点，从7月份开始“BMW之悦”的下一步宣传，重点在创新，比如说宝马概念车等等这样的方向。另外一个重点，是在梦想和激情这个方面，这个跟奥运精神也有很大的关联。我们宣布了宝马与中国奥委会的合作，奥运精神跟宝马品牌精神有非常好的契合，大家有一个梦想，不断坚持这个梦想，努力实现这个梦想，这是非常好的一个契合点。所以宝马集团从去年开始传播奥运精神，包括明年伦敦奥运会的赞助，这是宝马集团考虑的一个长期合作。

    主持人：沈阳新建的工厂是宝马有史以来建设速度最快的，而且是最先进的，国内最绿色的，您能不能透露一下这方面详细信息，工厂会在哪些方面环保和先进一些。

   戴雷：工厂建成的时候，会有一个全面的跟大家分享的内容。我觉得最好让大家自己看一下、体验一番。这不只是在宝马整个体系里面最先进、最环保的工厂，肯定也是整个中国汽车行业里面最先进、最环保的。我们会有很多最先进、最环保的技术在工厂里，而且它的设计也很特殊，大家不用等太久，就可以自己到沈阳亲身体验。

   主持人：应该是明年年初？

   戴雷：对。

  主持人：听说最近追加了投资？

   戴雷：是，我们原来是投资5.6亿欧元，现在扩大到10亿欧元，因为我们也看去年今年整个豪华车市场的发展还是超过我们原来的预期，所以我们把原来考虑过可能等到以后再扩大的产能，现在直接释放，所以这个工厂我们会达到20万的一个产能。

    主持人：新工厂投产产能的规划是什么？

   戴雷：沈阳工厂是非常灵活的，哪个车型需求大我们就扩大哪个车型，不过也是有计划的。比如说现在看5系是非常好的，我们大部分的产能还是给5系生产，还有一部分3系，也有一部分3系是进口的，新工厂投产也是这样的。新工厂第一个产品是X1，以后还会有更多的产品，现在具体还不能跟大家分享。

   主持人：1系和3系是否将面临换代？

   戴雷：对，这两年是宝马最关键的时期，在全球销量最大的产品3、5系都是换代，5系是去年换代，3系在中国可能是明年换代，这是一个很重要的时间。我们对未来两三年的发展非常乐观，因为新5系、新1系、新3系都是非常有竞争力的产品，我完全相信新3系推出以后会有5系一样的市场表现。1系全球从今年开始换代，我们在国内具体时间还没有确定，应该不会让大家等太久的。

    主持人：上半年宝马在华销量请况如何？

   戴雷：1到6月份宝马集团在华销量达12.1万辆，有60.8%的增长，我觉得是非常好的。因为今年整个大的市场增长速度还是减下来一点，豪华车也是。所以60%的增长可以说大幅度提高了我们市场份额。最快增长的车型是新5系长轴距，增速达108%，当时5系长轴距上市的时候很多人说我们真正改变了豪华车的竞争格局，现在从100%的增长幅度可以看到真的是对的。3系也发展很快，30%以上的增长，它的生命周期已经延长，业绩很好并一直保持上升和提高。所以整个趋势还是非常乐观，而且60%的增长速度也使我们超过奔驰成为增长最快豪华品牌，这是我们非常满意的一些业绩。

   主持人：今年宝马在豪华车阵营里面能排到什么样的排位？

    戴雷：我们非常高兴上半年增长幅度达到60%，整个豪华车市场是30%多一点，我们市场份额真正提高了很多。对我们来说，最重要目标不是成为第一，而是客户满意度和品牌建设这两个方面的投入。

     今年我们在豪华车里面肯定还会保持第二位，但是这个排名我认为不是最关键的。宝马全球一直是排第一名，我们当然希望在中国是这样的，但其他方面不好，这个也没有意义。我们一定要做好客户满意度，一定要建设好网络，因为这对所有的品牌是一个不小的挑战。现在我们的网络已经进入了很多三线四线城市，这些城市的经销商也一定要很好的招人、培养人，建设网络和培训是我们现在最重要的工作。从第二工厂产能看到我们对中国豪华车市场未来几年发展持乐观态度，如果能达到这样一个量，我们一定要在网络建设和人员培养方面做一个最大的投入。

   主持人：上半年60%的增速也可能维持下去吗？

   戴雷：60%我很满意，但是每次增长率一定要看去年的情况，比如说下半年40、50、60还是70百分比，速度我认为不是最重要的。我们要看每一个细分市场的表现，提高市场份额是很重要的。现在这个增长速度也不能完全反映真正的市场情况，下半年还是要看供应和整个市场的情况，但还比较乐观，增长幅度可能会稍微慢一点，因为整个宏观经济管制还是稍微严一点。

    主持人：上半年市场占有率是多少？

    戴雷：我们不公布具体市场份额数字，大概从20%多一点到25%差不多。

    主持人：说起市场占有率，今年北京大家都知道有一个限购政策，很多厂家比拼不是销量的绝对数字，更看重在新的市场里面市场占有率，你们对北京市场是怎么看待？宝马今年要在豪华车里面占多大的份额？

   戴雷：在北京推行这个政策后，我们整个市场表现仍然是非常好的，因为我们在政策推出后马上推出鼓励置换车的政策，而且整个豪华车的比例在北京也提高了很多。1到6月份，整个北京汽车市场可能下降50%到60%，但是宝马的销量还是提高了，这也是一个我们觉得非常满意的情况。

    主持人：北京宝马市场占有率高于你们在全国平均水平吗？

    戴雷：差不多是全国的水平，但是我们比原来提高了很多。

    主持人：你们去年在北京市场占有率是什么样的情况？

     戴雷：跟整个全国市场没有太大的差异，可能有一些区域的差别，比如说我们南方稍微高一点，华东和南方高一点。北方、东北稍微低一点，但是有几个百分点，其实今年北京提高了已经可以说达到了一个全国的平均水平，这是很好的发展。

    主持人：您觉得未来三到五年内中国汽车消费会有一些什么新的趋势呢？

     戴雷：中国发展速度完全高于其他的市场，豪华车也有往小型车发展的趋势。我不是说大的车型一定会减少，但小型车型增长一定会更多，比如说1系细分市场或者X1这种车型；多元化趋势肯定会有继续，原来一直是轿车、越野车，以后会有更多的车型；当然二手车也是一个大的趋势，金融贷款也是很重要的趋势。可能会有一些现在没有想到的。新能源、混合动力以后会很重要的，很多人以后会关注的，这个在中国可能比其他市场快。宝马以后在产品导入方面会向这个趋势推进。

   主持人：今年渠道建设方面有什么样的计划？

   戴雷：在渠道建设方面，去年我们扩大了50多家，今年我们还会保持这样一个速度。

   主持人：如何在快速扩展渠道的同时保持我们客户的满意度呢？刚刚您也说向三四线城市发展，人才是不是也是一个问题？

    戴雷：最重要的还是客户满意度，我们现在有很多4S店项目在建设过程中，如果有一家没有百分之百符合我们所有的要求，就不会开业，这个是最重要的，我们情愿少开，不会做任何的妥协。现在的扩展速度是一年50多家，可以保证高质量。我们在培训方面也有非常大的投入，现在北京、上海有两个很大的培训中心，还有四个培训基地在南京、沈阳、成都、广州。我们在国内的培训量已经超过所有成熟的市场，在这个方面是很关键的投入。因为硬件是可以做的，做100家也没问题，但是软件就是人和员工，这是很重要的，我们在这个方面会做好充分的准备。

   主持人：今年新开的50多家还有去年的50多家，在三四线城市比例大概是多少？

    戴雷：一线、二线、三线城市定义可能每个人都不太一样，所以要看怎么定义。我们内部用一个五级，还是比较平衡。一线、二线城市还是扩大网络，包括北京、上海、广州、深圳都会扩大，因为这种大的城市还会有增长的。但是最重要是维修，维修方面一定要扩大售后的容量，现在不够。我们现在有220多家经销商网络，至少有20多个在小型城市，有的是地级市，有的是县级市，我们是豪华车中第一个进驻的品牌，很多这样的市场宝马成为一个完全的领先品牌。20个大方中很多城市的市场份额超过30%甚至超过40%，所以在小一点的市场，我们绝对是最领先的，我们也会保持这样一个发展，这是中国豪华车市场未来增长很大的一个潜力所在。很多小城市可能原来豪华车只能销售100台，我们开了一家店以后，可能第一年的销量就会超过200台。有时候虽然小城市离大城市只有100公里，如果当地没有店很多人还是不会考虑购买，所以这是很重要的事情，如果我们是第一个进去的品牌，很多人会考虑我们，这就是优势。现在网络发展速度也是竞争的很重要的一方面。看三四年以后豪华车竞争格局，一定要看现在谁的网络发展做的最好。

    主持人：现在宝马5S店的工作进行怎么样了？

    戴雷：我们当时年初公布了5S这个概念，增加的“S”是可持续发展，英文是Sustainability。我们和投资人讲，希望他们自愿做这样一个的投资。第一批5S店已经在建设过程中，预计今年年底之前会有两家开业，到时候我们会跟大家分享更具体的情况。在中国现在很多人都用可持续发展这个词，其实很多人没有真正理解它是一个什么概念，可能很多人还是误解它只是一个环保，其实可持续发展是一个真正全面的考虑。我们的产品是最领先高效动力的，包括新能源方面的策略，我们也考虑生产、营销，从开始投资后全面考虑可持续发展。5S店开业的时候会让大家真正体验一下，在环保、社会责任方面都有一些特色，比如说当地经销商在社会责任方面的贡献，在经营、客户满意度、员工满意度等等这些方面的表现，我们都会考量。会有一些新建的店，也会有一些现有4S店的升级。

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