付强：E级营销不到位 下半年重点调整策略

    河南车网转载：记者：北京奔驰E级从去年上市到现在，整体市场表现怎样？您在哪些方面觉得不满意？哪些地方还可以开拓？

    付强：北京奔驰E级上市到现在，个人感觉销售状况不能说差但也不算好，跟自己比很好，跟竞品比我觉得还有进一步上升的空间。拿竞品的市场表现来说，E级的销量应该更好，关键问题还是要让消费者对产品有充分的认知。

    记者：为什么会觉得E级的销量应该更好？

    付强：实际上，奔驰E级是去年上市的，到目前为止我也接触过很多消费者，我觉得很多消费者对北京奔驰的产品还不是特别了解，当然前期我们对E级车的产品特征也没有说透。

    消费者购买豪华车可能会对品牌因素考虑得更多一点，但随着豪华车消费群体的扩大，这一群体又有细分，比如从过去买S—CLASS单纯追求品牌，到如今的客户购买E级车、C级车关注产品本身的特性。特别是现在很多豪华车的消费者都是从更低端的车型升上来的，他们不是第一次开车，可能更在意产品的细节。

    记者：您认为是前期和消费者的沟通不到位，让消费者没有充分认识到产品的亮点，那么奔驰E级的亮点在哪里？

    付强：今年春节后我加入北京奔驰，从了解企业品牌到产品，我也经历了一个从陌生到熟悉的过程。我以前对其它豪华品牌的了解可能更深入一些，当时觉得E级车没有什么更特别的地方，但了解它之后，我觉得E级车在很多方面还是相对较独特的。

    最近我们把它总结了一下，总结了几个独一无二：

    第一，每一代奔驰E级车都在引领一些新的潮流，去年上市的奔驰E级车也是如此，比如使用PRE-SAFE预防式安全系统，我认为这就是科技的传承。

    第二方面，奔驰E级车比较独到的地方还是它的舒适性标准。目前市面上所有的豪华车，舒适性都是不可或缺的要素，奔驰E级车有什么独特的地方？比如后门的开度，豪华车舒不舒适，开度很重要。一个是门有多宽，第二个是能开多大，奔驰E级车是目前国内同级别车中开度最大的，约达1米，上上下下很轻松。

    还有后排空间。过去很多人讲比比轴距，其实不足够，真正能够感觉到后排空间实际上应该是膝部空间或曰后排乘坐空间，奔驰E级的这个空间有1.5米宽。

    全景天窗也是同级别豪华车当中独有的。很多全景天窗为什么不敢做大？是因为安全性达不到。但我们的天窗也是承载车身的一部分，有了这个安全和技术基础之后才能把天窗做大。

    谈到舒适还能看到一些细节，因为乘员不一样，对温度的感觉也不一样，所以E级是三区空调，后部一个区，前排左右各是一个区。如果我开车带着我母亲，就不会出现我觉得热，她觉得很冷的情况。另外，比如说座椅和头枕的设计，也都非常人性化。悬架系统也是自适应系统，它会根据所行驶的路面调整悬架的软硬程度。

    第三是安全。安全也是消费者关注的一个方面，每一家汽车生产企业都在安全上下工夫。在E级车上安全有什么跟别人不一样的地方？首先是智能照明系统，不仅仅是现在都在用的大灯随动转向技术，而是随着载荷比如后面重了高了它可以来调整，因此它的灯是各个方向都可以转的，并且可以通过光照度来调节大灯明暗。

    还有刚才谈到的PRE-SAFE，即出现事故之前把乘客完全保护起来的一个系统，反映时间0.2秒。我们现在的安全系统最容易出问题的有几个地方，比如剧烈碰撞时因为安全带的保护，最后受力点是锁骨，但奔驰这个安全系统会在感知你要碰撞的时候会直接收紧安全带，让你失去向前运动的可能性。

    如果从后撞击，现在很多车的头枕是经受不了这个冲击力的，人的颈椎容易出现问题。而自动移动的头枕会在撞击瞬间先予乘客颈部支持，保护头部不会产生瞬间位移。这个反应时间比整个PRE-SAFE反应时间还要快，0.01秒就能够起作用。

    多人不知道这个车有九个气囊，这在同级别豪华车里面是独有的。而且我刚才讲的眼睛都看不到，实际功夫全在里面。

    第四是动力。这个车我们使用了TGI技术，大家对于TGI不是特别熟悉，很多消费者对同行业其它发动机的技术有时能做到耳熟能详，比如像大众体系的TSI技术、丰田体系的VVT技术。奔驰的TGI，实际上也是涡轮增压汽油直喷技术，但在细节方面，这一代的TGI发动机比上一代要节能10%，功率也大幅度提升。

    举一个小例子，可能很多消费者都会说，同样是涡轮增压，你有什么更强的地方？涡轮增压效率是否高，就要看增压器本身好不好，增压器内部有一个叶轮增压，也就是空气压力泵，好不好用就看速度够不够高，速度越高对机械的精度要求就越高。

    总结起来，购买E级车的理由就这么几个方面，考虑到它的血脉传承，考虑它的独一无二的舒适性安全性还有它高效的动力和节能的特性。

    记者：您觉得消费者对产品性能不是很了解，是因为销售顾问在培训上存在欠缺而导致解释不清楚无法刺激消费者产生购买行为吗？

    付强：其实各方面都有。研究销售漏斗模型的话，你会发现销售的达成，每个环节都是很重要的。第一消费者要知道你，其实是了解和认识，再者说认可，最后一个步骤是对整个交易过程感到满意。实际上，我们在各个环节可能都需要加强跟消费者的沟通。

    消费者进入展厅之后，我们的销售员也应该像我刚才介绍产品一样给消费者讲清楚，我们的利益点是什么，能给你提供什么东西，这一点实事求是讲还需加强，所以我们现在也在通过各种方式和方法来提高销售员对产品本身的认知。

    记者：刚才您也给我们讲述了E级优势的问题，我们想知道您心目中的销售预期定位，今年下半年有没有相对应的推广形式？

    付强：我们接下来会花一些工夫，在各个环节把产品介绍给消费者。消费者不认可，责任不在消费者而在我们，我们要补这个课，把去年E级车上市到现在没有深入把产品跟消费者沟通透彻的课补回来，从现在开始的下半年，我们重点工作会在这上面下工夫。 另外，因为今年4月份增加了E200车型，实际上把消费面拓宽了。今年下半年我们还会对整个E300车系进行一些调整，目的就是最大限度地满足消费者对我们E车产品的需求。

    记者：据我们了解，奔驰E级现在终端市场有一些降价，这种降价行为是为了贴近更多消费者吗？

    付强：如果市场上如果出现过度的甚至于已经低于产品本身价值的不正常的价格，实际是对消费者利益的一种损害，反过来也损害经销商利益。降价部分实际上是经销商在出让自己的利益，而这部分利益应该是经销商为消费者做后续服务的资金储备。

    终端市场的价格波动，一方面是市场供需关系造成的，另一方面还是说明消费者不了解我们产品，供需关系也是因为没有更多人认可。

    记者：您的态度就是说不赞成官方降价？

    付强：官方降价什么意思？

    记者：就是目前国内一些车企包括一些豪华车有一些有官方层面的降价，刚开始出来的价格是一个样，后来官方价格再调低一些。

    付强：市场指导价格的调整那是另外一个层面的概念，最后我们面对的市场竞争我们也要随行就市，而且随着厂家产品集中化、成本结构的优化，有时候把一些利益让给消费者，这个跟你刚才说的层面是不一样的。

    记者：我们汇总了各地的行情，上海地区E级降价幅度达到十四万，竞争车型的降价或者优惠活动差不多是五万左右，会不会给品牌带来影响？

    付强：这还是个别现象，因为奔驰目前市场价格在局部地区表现混乱有很复杂的原因，对于经销商、消费者和厂家而言都是毒药。其实一个东西的好坏，它本身应该具有什么价值在那儿摆着的，你把它卖贵了会损害消费者利益，你把它卖便宜了实际上同样损害消费者利益的同时，还会损害相关的比如经销商和厂家的利益，所以我们赞同由市场需求来调节市场价格，但是不赞同没有理性的对于仅利用价格杠杆来维持这种市场交易的行为。

    记者：业内非常关注您到了北京奔驰以后的各种动作，比如您之前对经销商的政策，您觉得这个政策会一直执行下去吗？此后跟经销商会有哪些良性互动保证他们的利益？

    付强：现在是和谐社会，双赢的局面才是共赢，单边的东西我认为都不会长久。你提到的这个事，我认为它本身不是个事，虽然这个话题大家也知道，其实从我们的角度来讲，我们没有给予它更多的关注和说明，“双限”政策也是别人造出来的一个名词。其实我们更关注的还是跟经销商之间建立一个比较良性的互动合作关系。

    记者：最近有媒体报道说，GLK的国产是您到任北京奔驰以后的第一场战役，您怎么看这个说法？这个车型的投放对于北京奔驰的意义？

    付强：这个谈不上第一场战役，实际上每一天都是在打仗。我觉得GLK对于北京奔驰的未来发展和在市场上有更好的表现意义都是非常重大的。在今年年底时，GLK可能会加入到北京奔驰的产品序列当中，这无疑会给北京奔驰整个生产经营包括销售各方面添彩。

    记者：消费者很关心这款车年底能否顺利投放？

    付强：我们计划在年底，现在基本上还都是按部就班在准备当中，各个环节都在准备当中。

    记者：另外消费者很关心新一代的C级，上市投放会在什么时间？

    付强：C级车在上海车展是第一次跟大家见面，我们会在今年的第三季度内把C级车推向市场。

    记者：新一代C级的亮点，或者说能向消费者传达的最核心优势信息是什么？

    付强：更具体的情况还是放到产品上市的时候再跟大家说，但可以简单透露一下，我们新一代C级轿车在很多方面做了改进，对整个车调整的零部件超过两千个，我相信消费者看到这款车之后会有不同感觉，我们也希望给消费者带来惊喜。

    记者：年初的时候我们定的今年的销量目标增长是60%，依照目前的销售业绩来看包括下半年新的产品要投放，您怎么看待完成这个目标销量的进度？

    付强：实事求是讲，今年整个汽车市场的表现并不是特别好，尽管奔驰表现比市场好一些，但实际上我们也面临来自整体市场的压力，但是我们对实现今年任务还是充满信心。

    一到四月份，北京奔驰C级车C级车的零售上牌量同比增长59%，E级车同比增长61%，平均起来就是60%，跟我们的全年销量目标的增幅是相匹配的。

    记者：今天刚好收到奔驰发过来的最新数据，国产E级五月份增长7.6%，C级31.2%，这跟一到四月的销量增幅相比还是有很大差距，您认为造成增幅缩水的原因是什么？

    付强：这里面的概念稍微有些不一样，前面提到的59%和61%是说零售上牌的增幅，你后面提到的7.6%和31.2%是指批售量，两者不一样，我现在还没有看到最终的零售上牌数据。

    记者：您到北奔有差不多四个月，您加入北京奔驰以后对于整个体制感到适应吗？

    付强：这个题挺深的。作为我来讲在行业内从一个品牌到另外一个品牌，从一个企业到另外一个企业，我之前有过一些类似经历，但重新适应这个变化还是会有一个过程。我加入到北京奔驰之前，我也作了充分的思想准备来迎接新挑战，毕竟这对于我来讲是一个新的品牌，我要开始一段新的职业生涯。

    我希望能够尽快融入整个北京奔驰体系当中，能够尽快熟悉和了解奔驰的品牌和产品，然后能作为其中的一分子为北京奔驰以及奔驰品牌的发展贡献一些力量。当然这个过程跟我此前所经历过的情况有些不一样，但我觉得只是时间问题。

    记者：您刚才说尽快熟悉，意思是还需要一个过程是吗？

    付强：我加入北京奔驰到现在刚刚四个月不到，大家要有过高的期望值也不大现实，什么人能够在四个月里就能出成绩？我会继续抱着学习的心态尽快适应工作，能够尽快跟北京奔驰的市场销售团队一起，让企业的销售业绩在未来更上层楼。

    记者：北汽集团前一段时间搞了一个海外招聘活动，听说有大约20个人被招到了北京奔驰，这样的人才储备是因为北京奔驰接下来要成立一个研发中心？

    付强：我没有办法回答这个问题，我不了解这个情况或者说并非授权我们来说这个事情。

    记者：您觉得这个时长是多长？

    付强：我曾经试图要争取一个博士学位，我的博士论文选题是讲如何对企业里的经理人的业绩做一些评价。对于工人来讲评价标准很简单，那就是看今天这个活儿是否干完了。一个企业管理层面的人员，位置越高对企业长期的影响或者未来的影响则越大，评价这样一个人需要跨一个时间段来看。

    我作为在北京奔驰主管市场销售的一个经理人，最终真能把我个人努力和整个团队能达到的业绩联系在一起来看，我觉得还需要时间。

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