汽车网购时代开始？

    河南车网转载：

    核心提示：3.5小时，205辆Smart在淘宝上被全部售罄。这是中国开始进入汽车网购时代的标志，还是纯属一起孤立事件？

    长安福特马自达市场部副总监邱垂祺告诉记者，福特从1999年就已经开始了在互联网应用领域的营销探索。从1999年开始的新车上市，福特都使用了互联网的广告服务。除此之外，福特还在专业社区网站做了很多尝试。“无论是微博还是在Blog，我们都应用了这些工具。比如我们举办一些媒体海外试驾活动，利用微博的渠道，让参加活动的媒体在第一时间发表实况直播，供粉丝们围观；利用博客平台做宣传，比如让长安福特车手创建自己的博客，包括他的结婚等等都是在微博上第一时间进行传播。”

    而在车展结束不久，兰博基尼就在淘宝上开启了专卖店。对此，兰博基尼国内经销商上海晶品汽车销售更是乐观地相信网购已经脱离了买便宜商品的时代，认为淘宝商城正聚集着国内主流消费人群，可以为兰博基尼销售提供很好的售卖平台。

    对于车企纷纷玩起了微博和博客，将淘宝、社区平台作为推广产品、促成销售的阵地，上海嘉之道信息技术有限公司执行副总经理肖逸民说，互联网本身的特点是有巨大的全面性，更海量。当前，一个热门车辆每个月在互联网上会有几十万的贴子，每个帖子至少有几十人在发表谈论，而看的人会更多——他们是跟帖者数量的8～10倍。这就是互联网所带来的更海量、更及时的信息传播效果。

    从2010年开始，当中国汽车销量和中国网民双双成为全球第一时，汽车与互联网结合产生的影响仅仅是个开始。而互联网在提供厂商一个有价值营销平台的同时，也给后者带来很多困惑：如何在营销过程中精准地找到目标客户，以及互联网销售对实体店销售模式将会产生怎样的冲击。

网购的难点

    事实上，最先利用互联网平台进行汽车销售的尝试者是通用汽车。2009年8月10日，通用汽车开始尝试利用eBay来销售新车。然而仅仅52天之后，通用即宣布结束与eBay网上售车的合作。

    事后，通用汽车一位经销商表示，他并没有通过该合作卖掉多少新车。很少人会选择“现在购买”选项，许多的人一般是先在网页上浏览，然后到经销商处下单。尽管通用方面不承认这次网上购车尝试是一次失败案例，但它足以提醒更多的汽车厂商，互联网营销并非是无往不利的法宝，这一全新营销形式的产生，势必会伴随更多的问题而来。

    一位来自传统行业的企业负责人告诉记者，电子商务目前难点首先就在于无法平衡传统渠道的价格体系。由于中国市场过大，传统的纵深渠道从一级批发商到二级分销商，再到三四级零售商，物流成本的逐层增加导致三四级渠道的产品价格比一级至少要高出10-15个点。而网络平台完全没有纵深感且以低价取胜，导致网络销售与实体店面销售在价格上是无法调和的矛盾。这一矛盾在汽车的网络销售中同样存在。

    除去物流成本的因素，对于汽车销售来说，网购流程在支付、提货、售后等诸多环节都存在难点。自主品牌比亚迪在发现微博传播可以实现信息即时发布与分享，在很大程度上不受时间和空间的限制，具有极强的实时性、互动性、便捷性等优势，因此在S6的产品推广中，通过微博来发布试驾、上市信息。但是对于利用网购平台售车，比亚迪则趋于保守态度。比亚迪方面认为，大宗货物在现有的条件下都不适合在虚拟的网上进行交易。

    首先在付款方面，出于为买方的资金安全考虑，网络支付三方的最高额度受限；其次，汽车这种大宗货品无法物流托运，必须由购买方去销售店提货，这违背了网购的便捷性，最后的结果是消费者仍会考虑直接到实体店看货、付款、提车。

    这样的流程导致，汽车网络销售除非在价格上有优势，否则难以对消费者产生吸引。比亚迪内部人士透露，“基于这些考虑，比亚迪暂时没有尝试网上售车的打算，即便要开网店，也要联合全国的经销商一起参与。如果后期微博购车可以切实落实的话，提车和售后应该也还是会以当地经销商为主。只有这样，才能保证消费者能够及时提货，以及方便快捷的享受售后服务。”

    更为重要的是，利用网络平台销售汽车遭遇到传统经销商的抵触。

    对此，淘宝网聚划算平台总监阎利岷颇有感触。他告诉《汽车财经》记者：“去年9月份我承受的压力最大，因为Smart所有的4S店开始的时候都在抗争，很多人认为淘宝是第三者。他们说，淘宝卖好你的手机、笔记本、衣服、彩票就可以了，跑到汽车行业里面瞎起哄什么呢？”另外，在网上下订单后，消费者在提车时也受到阻碍，从9月9号10点开始，阎利岷就电话不断。很多用户反应，4S店想方设法越过厂家的活动，不愿意承认网上的成交价格。

    经历这一事件的反思后，阎利岷认为网购平台跟实体店经销商之间应该是一种新型的合作关系。他说，当时奔驰Smart车一个月的销量超过了2009年一年的销售，形成了巨大的社会效应，让很多的流量从线上到线下，没有抢到车的人全部流到4S店。“我们希望跟4S店或者是厂家是一种互利互惠的关系，我们各自做最擅长的事情，形成一个新的生态链。我觉得，应该每个季度都有一款车经过淘宝聚划算平台售卖后，能够迅速地打开互联网从汽车营销到销售的通道。”

    不仅如此，相对于传统门店模式决策、行动迟缓，互联网的快速、便捷的反应机制等优势已经显现出来。淘宝针对早先汽车网购存在的一些问题，在此次兰博基尼网购中已经做出了相应的改进和提供配套服务，比如在淘宝商城兰博基尼店订车的用户，用户可以享受直接提取现车。对于有个性化定制需求的买家，也将获得优先提车权。同时开设快捷支付功能，由支付宝联合工、农、中、建等十几家银行最新推出网上支付服务，让国内任何地方的用户，只要看中车后都可以通过支付宝快捷支付直接网上付全款，无需开通网银，也不再受单笔额度等限制；支付宝还同时承诺给予用户全额赔付的安全保障。

    “谁都不知道未来会发生什么，在互联网这个不可逆的道路上，电子商务一定会将很多行业直接带到从信息到咨询、到媒体，最后到销售。”对此，阎利岷深信不疑。据了解，淘宝商城预计不久的将来进驻淘宝商城的汽车品牌将迅速拓展到30多个品牌。阎利岷更是表示不久将针对汽车行业成立专门的部门为之服务。

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