小型车市场发生三大消费与竞争嬗变

    河南车网讯：2010年，小型车市场在经历着过山车一样的激烈震荡。和紧凑型市场相比，小型车市场内部消费势力和竞争势力都在经历势力拼图的重新组合。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，在2010年度，小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为4个区隔性市场。这4个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。

    通过对每个区隔市场消费人群进行深度分析，平安信德发现，小型车市场正在呈现出下述深层变局。

深层变局1：高端和次高端市场的消费模式越来越呈现出品价比消费趋向

    高端和次高端小型车的顾客主要来自年轻新生代和中下层中产阶层人群。他们对品牌车型选择呈现出下述特征：

    第一，根据上牌量数据的分析统计，发现车型指导起步价7.18-8.68万这个区间，已经成为现阶段高端和次高端车型的销售黄金档线。骊威、新飞度、乐风、雅绅特、新嘉年华、POLO劲取、POLO 劲情等畅销车型尽出其间。这表明在选择小型车产品时，顾客对价格始终保持着强烈的敏感度。

    第二，顾客对高端和次高端小型车的品质关注焦点，主要集中在安全性能、燃油经济性能、造型空间、品牌社会尊崇度、整车质量和舒适性能等方面。同时，在品牌上表现出较为开放的偏好自由度。因此，在产品选择上呈现出一个规律性现象：在焦点品质上表现越精致的车型，越受到市场的青睐。

深层变局2：在高端和次高端车型，心灵娱乐优势竞争正在成为价值差异化竞争的新焦点

    在玛驰和瑞纳之前，从POLO 劲情到POLO劲取，从新嘉年华到雪铁龙C2，从乐风到新赛欧，从骊威到马自达2，所有车型都在追求一种独特的表情。但是，都是在同一张大众脸谱上努力差异出来的独特表情。——这是在大众同质市场的天空上放飞差异化的鸽子。虽然有差异，但还都是鸽子。

    玛驰和瑞纳书写了另一种完全不同的差异：玛驰是翠柳间的黄鹂，瑞纳是旷野里的猎隼。它们是不同区隔市场空间里的生物。谁进到了对方的市场空间里，都会象鱼游进了油里。它们是区隔市场的天空上飞翔的黄鹂和猎隼。

    这正是小型车市场未来的市场景象：车型与车型之间不再在一块未经分化的大众同质市场里冲撞奔兀，而是通过区隔性价值优势创新将市场区隔开，使之成为自己的幸福天空。

    换言之，玛驰和瑞纳给高端和次高端小型车市场，带来了一个前所未有的新竞争焦点。

深层变局3：中端小型车正在逐渐形成两条车型价值乐透竞争路线

    中端小型车是次高端以上车型和低端车型之间的缓冲层。因此，它的消费趋向具有从品价比向性价比过渡的强烈色彩。从车型价值竞争的角度考量，中端小型车市场存在着两条车型价值乐透竞争路线。

    第一，是以新赛欧为代表的车型。在追求相对均衡的整体品质同时，以品牌价值做为第一乐透，以价格优势做为第二乐透。在中端小型车中，具有这个趋向的车型还有锐欧。

    第二，是以悦翔为代表的车型。在追求相对均衡的整体品质同时，以造型空间做为第一乐透，以价格优势做为第二乐透。在中端小型车中，具有这个趋向的车型还有雨燕、同悦等。

    这两种消费趋向有个共同的特征：他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。

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