薄石：奥迪将全力开拓二三级市场

    河南车网转载：

    [导读]一汽大众奥迪把未来三年的销量目标定在了100万辆，并且有信心将这个数字变成实打实的销售业绩；奥迪十分看好豪华车的潜力将全力开拓二三级市场；作为一款动感高档小型轿车，奥迪A1将登陆中国。

    一汽大众奥迪把未来三年的销量目标定在了100万辆，并且十分有信心将这个数字变成实打实的销售业绩；同时，奥迪十分看好豪华车的潜力，将全力开拓二三级市场；薄石透露，作为一款动感高档小型轿车，奥迪A1将在2011年登陆中国。

稳健发展应对全球产能紧张 注重提高销售服务质量

    记者：过去一年竞争对手增长速度非常迅猛，而且去年12月份奔驰单月销量历史性地超过了宝马和奥迪。这是否意味着原来的豪华车市场格局已经改变了？另外，能有具体的销售政策在短期内缩小与竞争对手的差距吗？

    薄石：首先说一下一个概念问题，竞争对手说12月份卖得比我们多，这个数字怎么统计的？在中国奔驰品牌从没有超过奥迪品牌。但是我们不纠结在这上面。我们反过来看，一个品牌的发展，一个品牌领先地位的保持，只是单纯某个月的增长就是一个判断标准吗？

    再者，我们也要看到这个品牌或者这个厂商自身的发展实力，我们无论是这么多的产品，基于我们的产品计划，还是我们经销商网络发展的能力，还是我们现在的服务质量和素质，我们要看到一个很远的未来，我们可以非常自信地说，奥迪的领导地位在很长一段时间内将不会被超越，奥迪将继续保持这种领导者地位，包括我们刚才说的企业自身实力、产品、服务质量、发展战略等方面领先于竞争对手，而不仅仅局限在一个简单的销售数字上。

    张晓军：非常感谢各位老师对奥迪品牌的关注，好多朋友说这两年对手发展特别快，奥迪怎么回事儿？我想先从历史和时间长河来看，奥迪品牌在去年、今年确实受到了产能方面的限制，而且奥迪在全球产能都紧张。但是在短期内，竞争对手在绝对量是追不上我们；从长远来看，有句中国谚语叫“路遥知马力，日久见人心”，我们认为仅仅凭借这1个月的数字是不能完全说明一个问题的。

    我们所说的以“全价值链本土化”为核心的一汽-大众奥迪模式，归根结底是对客户的负责，既需要足够理解消费者的需求，更要对股东负责，并在汽车行业高速发展的大环境下，使用户、股东、供应商等等都实现共赢，都得到实惠。那么如何在高速发展的情况下满足客户的要求？仅仅是把很多产品拿来卖，尽管销量增长很快，但客户是否满意？奥迪认为，客户的满意，是一个品牌、一个企业实现可持续发展的非常关键的因素。在当今市场上，一个品牌在市场上应如何对待客户？是不是就是那种不顾一切、仅为获得短期增长的做法？奥迪品牌作为一个负责任的行业领导者，我们认为，不应仅仅只是在销量上的领先，更应对汽车市场行为起到表率作用。这么多年来，奥迪的发展最稳定，客户满意度最高，经销商的盈利最好，因此可能在某段时间内来看，我们的发展增速比较慢，但是长远来看，我们一定会超过竞争对手。对于我们提出的“未来三年一百万辆”的销售目标，我们也一定能够实现。

    关于具体的营销措施，我们将把如何提高销售服务质量放在首位。我们可以看到，在销售和售后服务上，奥迪在今年的J.D.Power 2010年中国汽车市场销售和售后满意度上都是高档汽车品牌的第一名。在前几天的经销商大会上，我们也还在讨论，如何更好的提高我们的服务质量。为什么我们去年加速了网络发展？主要原因也是因为我们的网络负荷受到了挑战，不仅仅是在生产产能上。

    卢敏捷：我们未来不仅要有量的发展，还要有质量的发展，更多地保护消费者利益，为用户提供很好的服务，让我们售后服务的满意度排到整个汽车行业的前面。

    记者：去年有几个竞争对手在网络建设上采取了比较激进的态度，奔驰原来有三星和香港经销商，现在向全国各个城市的经销商发展和审批速度都加快了。请问奥迪如何看待？

    张晓军：大家可能看到，也非常感谢关注奥迪品牌。奥迪品牌多年来在经销商网络上的发展一直是非常稳健的。去年我们明显加快了步伐，主要是基于市场的快速发展和用户数量的激增。所以在去年，我们选出了60家新的经销商，对奥迪品牌来说，截止去年年末以及有179家开业的经销商。尽管如此，我们仍然要保持一个比较稳健的经销商发展策略。这样做的目的，一方面经销商能够为用户提供满意的销售、达到品质的服务；另外要保证经销商的足够盈利，在盈利前提之下才能保证服务标准。还有一点，我们觉得目前在中国经济发展过程中，有很多不可预测的因素，可能会在某些时候出现，比如说在北京市场我们一直发展相对稳健，而去年12月23号出台了限牌的做法，恰恰证实了我们之前的判断，证明我们稳健的做法是对的。因为现在我可以毫无忧虑地说，北京的经销商仍然可以活得更好。今后的经销商网络发展中一方面要满足销量增长的要求，同时仍然还是稳健地发展。

加强二手车业务应对限购 汇率问题不会影响国产化

    记者：北京限行限购政策，对于你们品牌有什么样的影响？另外，北京的经销商，你们现在有什么样的目标任务？他们有什么样的调整？

    张晓军：这个问题其实是目前我们天天在关注的问题，昨天北京的小区经理给我打电话说北京小区的情况。其实北京限购的政策到现在为止时间还不够长，目前来看影响是有的，比如说1月份的头20天，各个店基本上没有什么事儿，买车的基本上是外地来的，当地买车的很少。年末备案的大概要在21号以后才能释放，才能交车。头一两个月，我估计会不太正常，确实有影响。正常运转起来以后，我觉得影响有限。但是我的判断，这种做法会对低端车型造成很大的影响。大家好不容易弄一个牌肯定不会想买一个低端车了。对高端车型影响会有，但是相对会小一些。但还是要再观察一两个月，因为政策影响现在还未完全显现。

    关于北京的经销商，我们也有一些应对策略。其实一个很重要的工作就是把二手车业务做起来。北京限牌对二手车市场影响很大。如果能够把北京二手车送到外地去，客户来了以后，我们先帮他把二手车卖掉，然后再买新车。特别是奥迪的客户，我们调查表明超过30%的客户是换购客户，所以我们在二手车服务上也在抓紧做工作。以前二手车有很广泛的渠道，很快可以送到外地卖掉，现在要强化。当然，因为奥迪的经销商发展还是比较稳健的，所以政策影响来说会相对小心一些。

    记者：问薄石先生一个问题，汇率的起伏，会不会对我们的国产化进程有影响？

    薄石：首先，汇率的变化，对于我们要做国产化，给企业带来的利润影响，这种变化的因素绝对不会影响到大的国产化进程和进度。奥迪的国产化从22年前就开始了，这22年间不光是汇率变化，整个宏观经济变化起起伏伏，经历了很多的变化。对于我们来说，可以看到在过去22年来，奥迪没有因为任何市场的变化和宏观经济的变化，就对国产化产生动摇，或者说改变了方向。对于我们来说，国产化的进程是奥迪一直在中国发展的一个战略，我们说这个战略意味着什么呢？因为奥迪认为只有国产化做得好，才能真正地扎根于当地市场，才能真正地符合中国消费者的想法符合消费者的需求，而把消费者的利益最大化。所以我们可能会在某些经济情况下会在国产化过程中带来利益上或多或少的结果，但是绝对不会影响我们国产化的进程。

    记者：刚才看到新品里面有A1，去年我们也引进了A3，这个市场上好多车进来了。评价一下你们对A3销售满意吗？A1进来，会有什么营销策略上的变化？

    薄石：先说一下奥迪A3的情况。奥迪A3，整体上我们认为完成了我们自己的销售计划，符合我们的销售目标。另外一方面，我们必须要承认，由于竞争对手不正常的降价和优惠措施，确实我们在A3销售过程当中感觉到非常困难。但是，从我们自身的角度来讲，我们还是很坚定地认为，要向中国市场推广紧凑级的车型，一是我们相信市场有这个需求，二来我们相信消费者会从众多的车型当中发现奥迪是最适合他们的产品，因为我们的车辆保值率是最高的。当然，也通过A3，我们考虑到了未来产品A1，我们确实对A1思考了很多，而且有很多新的想法，也是从A3身上看到的。很可惜，今天不是很适合的公布A1策略的时候。在A1上市沟通会上我们会跟大家有更好的交流，也希望大家给我们提出问题。

    我们相信，将来A1进入到市场之后，大家在领略A1在城市道路中的优势之后，就会非常喜欢这款车。

    张晓军：关于“全价值链本土化”，我们去年在长春和大家做过比较详细的沟通，是指在产品研发、零部件采购、生产制造、营销服务，这四大方面的“全价值链本土化”。这个包括方方面面，首先是在本土化研发上，是不是按照中国市场客户的需求做的？是不是比较准确地理解了客户的需求？奥迪比较经典的做法是加长，但这仅仅是一个例子，它反映了对于满足当地市场背后的努力。其中，背后还有悬挂系统的适应性，或者试验调整等。当然还有一个因素，就是大量的中国人参与。

    第二是零部件本土采购，我们能在中国生产的一定在中国生产，当然核心的东西，比如说发动机、变速箱，我们希望还是进口的好。能在中国生产就在中国生产，这样培养了一大其人才，而且帮助厂商提升，有问题我帮助你解决，最后让你符合奥迪全球采购标准。现在每年有20多亿元的出口额，提供给奥迪全球的零部件。

    第三就是本土化生产，大家看到的工艺状况、生产方法，其实都是奥迪最先进的。把奥迪最先进的设备都弄进来，包括最好的管理经验和人才。

    最后一个是本土化营销，这块做得更多一些，建店标准在满足奥迪全球统一标准的基础上，要符合中国国情，店面服务要符合中国国情，提供的技术资料，我们有标准服务流程的设计都是按照中国情况做的。包括在中国的品牌塑造、传播，其实奥迪有很多东西是现成的，但我们觉得因为文化的差异，直接拿到中国是行不通的，所以我们做了大量的调研，对用户做了各方面的调查。比如说你怎么看待奥迪品牌？奥迪品牌哪个方面比较强？哪个方面比较弱？有什么问题？我们根据这个来设计品牌传播沟通计划。

    所有的东西都是按照中国的情况来做，所以叫全价值链本土化。

    记者：刚才我特别注意到张总说去年感性传播，我觉得奥迪去年尽管做了很多感性传播，但是在科技和技术上还是非常强势。今年我们面临着全新奥迪A8L营销的压力，科技是显而易见的，但是在新的环境和压力下，对它的感性传播方面有什么举措？

    张晓军：实话说，奥迪品牌在技术传播上做得比较好，感性传播比较弱，去年开始意识到了，而且也做了大量的工作，我们认为取得了比较好的工作。今年会继续这样做，我们要把奥迪品牌从“最具价值的高档车品牌”打造成为“最具进取魅力的高档汽车品牌”，这个目标没有变化，今年还会继续做。我觉得有一个非常好的机会，就是今年有从高到低的车型到中国来，比如说全新奥迪A8L要到中国来，代表了尊贵；奥迪A7是第二款高端车型；还有刚刚上市的奥迪A6L 2011年型；奥迪A1是中端，今年要做感性传播非常有条件。我们还会按照去年的步伐，而且强度和速度上会更快更强。

    记者：会不会更多地宣传些奥迪品牌关于尊贵、关于历史文化方面的东西？

    张晓军：你说的对，奥迪拥有百年的历史，是德国历史最悠久的汽车制造商之一。可能是我们传播得不到位，我们媒体知道更多一些，但公众知道得确实比较少，所以，除了让消费者能够了解全新奥迪A8L的那些顶尖技术、配置和制造工艺外，要让他们更多地了解奥迪100多年来制造顶级豪华车的历史，其中包括在上世纪30年代统治德国豪华车市场的历史，还包括奥迪百年来那些经典的顶级豪华轿车和超豪华轿车，以及与这些车相关的人物和事件等，这将是我们在今年要做的一项重要工作。大家也可以看到，从去年开始，包括今年，我们将继续加大感性传播力度，让大家了解更多奥迪品牌尊贵的历史，优秀的品牌形象。

    薄石：我们要说奥迪在全球是百年以上的历史，是一个古老的品牌。其实一直以来，奥迪是一直不断地秉承科技领先、科技创新的概念。对于我们来说，可能这不是可以简单地解释的一个概念，但是在整个汽车业界来讲，科技可能是最核心，也是最深刻的理解和概念。对于奥迪来说，我们可能在宣传当中更注意一些跟实际的奥迪的一些实实在在的元素联系在一起，而不是简单地做一个非常时尚、非常鲜亮的噱头，拿出一个空的概念。那可能适合别的品牌，但并不适合奥迪品牌的风格。对于我们来说，我们一直认为，一个品牌最强有力的话语，尤其对我们做汽车的来说，就是他的产品。对于我们来说，未来我们可能更好地宣传品牌感性的东西，我们在产品的宣传过程中要采用另外一种方式，或者是更激烈的方式能够把奥迪品牌依托感性的东西、情感的东西更好地传播出去。

    而且对于我们来说，奥迪在整个的宣传活动当中，在过去几年里，我们一直有很多新的东西，而且我们看到我们做过的新东西，也在不断地被竞争对手学习，这些方面我们也会继续秉持我们做活动的原则和想法，不断地提升我们活动的质量和水平。所以说，我们做一些宣传沟通的情况下，您是给我们提了一个意见，如何把我们市场活动做得更好，这是特别好的一个提示。

根据市场要求引进车型 坚定不移推行国产化

    记者：刚才张总也提到，坚持“全价值链本土化”的战略下，奥迪的国产车型卖得特别好，但是产能跟不上，那么请问，奥迪是计划把现有国产车型卖得更好，还是引入更多的车型？如何平衡。第二个问题，能不能描述一下未来两三年国产奥迪车的战略？可以具体针对下一代A3，有没有国产或者二次研发的计划？

    张晓军：我们的“全价值链本土化”已经实行了20多年了，意味着我们将在中国坚定不移地推行国产化。我们一定会在适当的时候引进车型。当然什么时候国产，生产什么车型，取决于市场的需求。国产化要有很大的投资，这个量有没有，哪些车型，适合不适合投资，是否能够满足国产条件的，我们会从整个市场的情况综合来考虑。

    过去几年来，大家看到一般国产车型与全球上市时间是差一年。A4L好一点，Q5好一点，我们希望今后这个时间越来越短。A4、A4L是同时研发的，搞一个长款，一个短款。当然这里面也有一些商务上的原因，其中最主要的就是我们要把它按照中国的方法设计，完成试验，从南到北。我们不敢轻易没弄好就脱手销售，这是主要的。当然，还有一点，国产车型的生产设备要跟上。你要发包，很多设备是从国外订购的，很多设备今年就是给不了，必须得明年给。说实话，我们也确实没有办法。

    卢敏捷：你会看到下一代A6里面有很多高科技的技术，这些技术在目前中国一些相关企业或者零部件经销商是没有办法解决的，这个问题要解决的话是需要很长时间的，这也就意味着奥迪将为中国市场在某些高科技开发上率先做出贡献。

    薄石：就像我们之前想到的结果一样，具体我们未来国产车到底是什么车型，在这儿没办法告诉您。我们是一个销售团队，具体生产什么车型还是由股东们来决定。我们能够告诉大家的是，我们肯定不会停止向中国引进国产车型的脚步，肯定还会继续，而且未来争取能够更迅速地国产化。

    记者：如果能够将全系车型都实现国产，这将对整个品牌形象塑造上非常有利。

    薄石：我首先感谢您这么好的意见和想法，这个问题我们会向股东做一个汇报。但是我们从销售团队来说很难做一个决策。

    卢敏捷：有一点需要说的是，奥迪之所以在中国市场能够这么成功，比如说我们22年的发展，时间和经验，和对市场的判断，让奥迪不仅达到了下一步，甚至是下三步、下五步的判断，但是我们不能把未来很长远的计划在今天告诉大家，我们会选择适当的时候告诉大家。

    张晓军：另外，老师们有什么好的建议看法也可以跟我们说。

保持品牌核心精神 迎接新的挑战

    记者：奥迪未来的发展核心是什么，大家也看到去年中国汽车市场发生了很大的变化，未来是否会一直当“老大哥”？

    薄石：首先，我们非常有信心，奥迪会一直以领先者的身份在市场上做一个定位。对于我们来说，我们看到过去很长的一段时间里，奥迪是非常成功的。我们为什么有这样的自信？因为我们有底气。奥迪的领先不仅仅是我们领先来了，还体现在我们的科技、产品、网络建设、社会责任贡献等，奥迪一直在中国是做得最好的。我们未来的目标，不是说保持现在的水平就好，而是说做得更好。相信通过我们不断的努力和建设，会继续完善在市场上的领先。

    现在奥迪在做的无论是产品，科技还是战略，还是产品的概念，都有一个一贯性。当然不变的是一切的产品，基本概念保持一致性。另外，随着市场的变化，我们要在沟通、广告、宣传上不断地做出调整，这是我们变的地方。但是，对于我们来说，奥迪品牌的核心精神是绝对不会变的。

    张晓军：请你们放心，我们不会以老大自居，因为奥迪品牌的进取精神不断地激励我们想方设法地继续努力。从产品、服务、用户满意度、经销商网络建设、品牌形象等等方面，我们确实还有一些内部的计划和措施的，非常遗憾，在这个情况下不能跟你们详细地解说。

    记者：请问张总，年底都是总结和回顾的时候，记得胡锦涛主席说2010年是极不平凡的一年，我想对于汽车业和对奥迪都是不平凡的一年。我们的团队在去年都遇到过什么样的挑战？

    张晓军：确实，2010年是不平凡的一年，挑战无处不在。我几乎天天在开会，天天在出差。如何作为一个奥迪品牌怎么样满足用户的需求？比如说现在Q5供不应求，我们现在确实挺闹心的。第二，在快速发展的情况下，如何能够保证比较高的服务质量，这对我们挑战很大。我们一直担心作为一个高档车的品牌，由于快速发展，使得服务下降，用户怨声载道这是我们最怕的事情。

    回想去年一年，我觉得我们进口车做得还是不错，尽管我们的规模还是小，但是和上一年比是超过100%的增幅。当然在新的一年里，我们还要做得更好。

免责声明：本文转自网络，仅代表作者个人观点，与河南车网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容（包括图片版权等问题）未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。