广州车展引爆轿车自主品牌新危机

    河南车网转载：本来是不想谈论这样一个话题，因为我向来是不遗余力期盼和支持真正的自主品牌的壮大的。但是理性让我这样一个关心中国汽车的人无法回避这样的现实，和现实中自主品牌面临的困难。

    今年广州车展对于自主品牌而言，将会成为一个新的转折点。在这个转折点上，是一系列的危机呈现。在此前的几年里面，我们看到了自主品牌的努力奋斗和奋斗中取得的有目共睹的进步。在此次广州车展上，却意外的发现局面仍然那么艰难，而且相比较此前自主品牌从无到有从小到大的十年而言，压力更胜从前。

危机之一：自主品牌轿车整体竞争力停滞不前

    在广州车展开始前，前11个月自主品牌轿车市场的表现，并没有给人带来兴奋。有这么一组数据：2010年前11个月，汽车累计销售1639.54万辆，同比增长34.05%；乘用车销售1244.92万辆，同比增长34.91%；基本型乘用车（轿车）销售857.35万辆，同比增长28.94%。

    在如此蓬勃发展的汽车市场当中，自主品牌乘用车共销售565.59万辆，占乘用车销售总量45.53%，百分比同比增长1.08%。自主品牌轿车占全国轿车销售总量的30.55%，百分比仅比上年同期提高0.1%。有分析表明，自主品牌销售量前四的企业奇瑞、比亚迪、吉利和一汽集团（含天津一汽），1-11月份轿车销售轿车销量增长率均在27%左右，低于全行业的28.94%。

    从上述简单的数据中可以看出来，自主品牌乘用车的增长主要靠汽车下乡政策扶持下所实现的微车等产品的增长，自主品牌轿车产品在产业当中的竞争力并没有增强，反而有微弱削减。同时，自主品牌的集中程度有所减弱，上述前四大自主品牌销量在自主品牌轿车总销量中市场占有率仅略超60%，比去年同期减少约5个百分点，这说明自主品牌仍然没有脱离散乱格局。

    随着以广州车展为转折点的合资自主品牌车型、大型集团自主品牌车型的相继推出，自主品牌领域混战局面将进一步加剧。在自主品牌轿车整体市场竞争力没有明显提升的情况下，该细分市场的内部竞争压力却越来越严苛。

危机之二：广州车展看不到单一自主品牌企业的亮点

    在本次广州车展，单一自主品牌车企普遍缺乏展出亮点。

    在4.2号馆，奇瑞品牌展出面积很明显比往届要小，而且没有全新车型展出。现场展车较多，涵盖了奇瑞、瑞麒、威麟三大品牌，并没就子品牌做任何的标志性区隔，一看就是奔着车展几天帮助广州经销商卖车而去的。吉利汽车是今年最让人觉得意外的展台，其参展面积之小让人诧异，不知道吉利今年为什么这么节省，难道是因为沃尔沃的参展花费了过多的集团预算？在那么狭小的展区里，却集中展示了英伦、帝豪、全球鹰三大品牌的十几款车型，拥挤不堪。海马汽车仍然是那么不起眼的在角落里面呆着。

    在3.2号馆，长城汽车算是唯一可以看得过去的单一自主品牌展出企业。由于侧重于全新品牌腾翼的推广传播，长城此次参展无论是从展出面积还是展台位置上，也还算得上是中规中矩。只是，在展台和现场展出形式上，均没有发现有利于促进品牌形象提升的有利元素，仅仅是展示而已。

    2.2号馆的比亚迪，仍然不改其大吵大闹的本色，把车展现场当成了菜市场。同馆的力帆，则完全没有一个上市企业应有的运作功底和气势，不知此次的A股上市到底为力帆带来了什么，企业暴发户么？

    从大型车展的参展过程中，我们可以看出来企业在企业投入、产品、技术、品牌运作和传播领域的功力。很显然，单一自主品牌在这些方面还有较大差距。更有甚者，我们也没能在本次广州车展上看到单一自主品牌其他有助于理解其未来发展战略的亮点，令人担忧。

危机之三：集团大自主缺乏子品牌竞争力

    本次广州车展集团大自主联军最引人瞩目的当属一汽集团。3.1号馆的一汽集团自主品牌展区，由红旗、奔腾、天津一汽、一汽吉林四大自主品牌同台展出，是第一个真正的集团大自主联军。由于是同台展出，在突出了一汽集团的形象之下，自然削弱了各子品牌的形象。这种牺牲子品牌的展出方式，只能为一汽集团赚取政治资本，无法为子品牌赢得相应的市场基础。

    令人惊异的是本次一汽集团主推的竟然是一汽吉林的森雅品牌，位居于一汽集团展区中央位置的是几款森雅车型。这不得不让人猜测一汽自主品牌近期的主要任务还是实现森雅的微车前三甲的梦想，在轿车领域有无雄心壮志，难窥端倪。

    2.2号馆的广汽乘用车，虽然是以广汽传祺为主体，但是还结合了所有合资品牌车型同台展出，实际上玩的是一个大广汽的概念，并未集中于推出和提升广汽自主品牌轿车的形象。

    5.1号馆的荣威和名爵虽展位相近，但还是分台展出的，未能集中展示上海汽车大自主的阵营。至于与一汽集团展区同处3.1号馆的长安汽车、东风风行、东风风神，却并没有正式开启大自主的概念，看上去纯粹是走过场向观众问好而来的。

危机之四：市场催生自主品牌去大城市化

    考虑到此前发达城市车型消费特征、目前讨论得如火如荼的各大城市限车新政的出台影响等，结合本届广州车展的展出情况，我们发现一个无法回避的事实，那就是自主品牌正在被迫去大城市化。

    所谓去大城市化，就是基本上被动放弃大城市的市场竞争机会，将重心转向二三线城市。当然，去大城市化并不是表示退出大城市汽车市场，而是指自主品牌在大城市的竞争力已经日渐削弱，不得不转战二三线城市以求新的增长点。之所以如此，主要有以下几方面原因。

    首先，大城市消费者品牌意识比较强，自主品牌缺乏品牌优势。其次大城市消费者消费能力相对比较强，有能力消费更高价位的产品。第三，大城市拥车成本比较高，不利于低价车的消费。第四，大城市汽车市场金融工具发展成熟，利于较高档次车的消费。第五，大城市二手车市发展相对较快，客观上影响了低价新车的消费。第六，大城市车市消费正在呈现明显的高档化。第七，大城市合资品牌网络比自主品牌网络健康强大。

    这样的对比差异还能列出不少来。由于诸多情况，大城市已经成为合资品牌和进口品牌牢牢把握在手心里的市场区域，自主品牌在这样的区域普遍缺乏市场竞争力。恰逢汽车市场的发展，催生了二三线城市的汽车消费，也给自主品牌找到了一个稀释压力的新生领域。重心往二三线城市转移，诚然是为自主品牌找到了新的用武之地，但恰恰也成为其在大城市无所作为的遮羞布，进一步削弱了在大城市的竞争力。

危机之五：单一自主品牌车企市场腹背受敌

    在30%左右的轿车市场份里面，单一自主品牌企业将会面临更加复杂的竞争环境。第一种竞争是来自于各自的产销增长计划。各企业之间的产销增长计划，并不能靠市场的增长来满足，而是靠相互之间的竞争来确立局面。其结果就是，有能够完成任务的，就有不能完成任务的。第二种竞争来自于与集团自主品牌的竞争。像东风风神、长安轿车、广汽传祺这样的集团新生或成长初期的自主品牌，抢夺的自然是自主品牌的市场份额。大集团庇护下的自主品牌，相对单一自主品牌也会拥有资源上的优势。在自主品牌轿车的传统细分市场，很快就会出现僧多粥少的局面。第三种竞争来自于合资自主品牌的入侵。广汽理念、东风日产启辰等车型均宣称不日将量产上市，其目标直指自主品牌的30%市场份额，而且其竞争力不容小觑。

    从另一角度来看，在主流大城市，随着二手车市场的日益发展，自主品牌新车遭受新的分化力量。以等同的价格购买自主品牌新车或者合资品牌七八成新的二手车，相信这会成为部分消费者的衡量。中高端车的二手车市场会影响中低端车的新车市场，中低端车的二手车市场影响的仍然是中低端车的新车市场。其局面将是，主流城市高消费群体趋向于高端车型，中低消费群体则分化成为新车和二手车消费群两部分。这当中，最受影响的就是集中于低端市场的自主品牌新车消费。

    因此，即便是单一自主品牌的高层，也无数次宣称自主品牌不做高端将没有竞争力。可是做高端又是何其艰难，更何况依据目前重心转向二三线城市的市场布局，与其做高端的方向恰恰又是相互自相矛盾。而单一自主品牌的发展，直接决定了中国汽车自主品牌的发展。

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