对沃尔沃品牌复兴之路的思考

    河南车网转载：话说，沃尔沃这个小媳妇儿嫁到了中国。。。围绕沃尔沃怎样重振昔日雄风的话题就成了众多国人关心的话题。在媒体面前，李书福也不止一次地表达了类似的看法。但最近笔者看到一篇沃尔沃进军公务市场的文章，却让人大跌眼镜。

    要知道，虽然公务市场成就了奥迪，但在豪车消费日益走向个人的情况下，奥迪也在有意识弱化自己的公务车这样一种形象，而是更宣传自己在引领豪车消费中的作用，强化其在豪车个人消费市场中的地位。而对沃尔沃来说，向别人学习是非常必要，进军任何一个市场也没有错误。但如果把进军公务车市场作为一种战略，或者是对之大加渲染，无疑是在向人明确宣布，自己是步别人十几年前的后尘，“的确是一个老掉牙的老土的品牌”。

    跟随战略一向是国内自主品牌的专利，但如果对一个已经创造过辉煌的豪车品牌还用这种战略，无疑将是非常失败的。更为不可思议的是，有些地方政府还以此为诱饵，要沃尔沃在那里建厂，真是恬不知耻。由此可以看出，吉利在沃尔沃豪车品牌的打造上，完全是初始的，毫无新意和战略性的。李书福收购沃尔沃，展现了他的大战略，李书福也在媒体面前一再强调，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃。但现在需要李书福做的，不是对这种常识的肯定和反复强调。而是更进一步，怎么展现在沃尔沃中国运营，在中国重塑沃尔沃方面的大战略。而不是仅仅局限于收购层面和市场营销的常识方面。

    目前，国内豪车汽车市场正迎来一个发展的黄金时期，发展势头和发展趋势非常猛烈，豪车之间的竞争也更趋白热化。笔者认为，在这样一种态势下，作为曾经辉煌过的豪车品牌，沃尔沃没必要从头走其他豪车走过的道路。而是应该直接切入目前的豪车市场，与其他豪车品牌进行正面较量。入门级豪车一直是国内汽车厂商追求的热点，三大豪车相关车型也都已经或计划进入中国市场，对沃尔沃来说，当前首要任务是迅速实现国产，推出符合中国人审美的入门豪车产品，与其他豪车品牌一争高低。其次，沃尔沃当然不可能仅仅局限于此。在高档车型方面，李书福曾提出要造大车，无疑也是一种要重复过去的思路，但显然昨天是无法重现的。笔者认为，在高端车型上，沃尔沃应以个性化为切入点，包装独特的卖点，一样可以狙击其他竞争对手。总体而言，现在沃尔沃最欠缺的，是沃尔沃中国战略的制定和实施，不管是在吉利集团层面，还是在沃尔沃这里，沃尔沃中国都应该扮演重要角色。

    其次，李书福强调，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃。这个观点很开明，也是正确的，但也有可能在事实上造成沃尔沃的杯具。这种杯具体现在沃尔沃在吉利收购前后并没有什么太大变化，至少在中国市场上给消费者的感觉是这样。日常运营的正规化，对经销商的培训，客户满意度等等方面都是衡量一个豪车品牌真正具有竞争力的关键。大家闺秀都是养出来的。一个没人要的灰姑娘，要想再次与名门闺秀竞争，不改变是不行的。这种改变说白了，就是变得洋气一点，而不是像以前，仅仅是经销商在倒车而已。当然，这是需要资金的。从某方面讲，一个豪车品牌要想再度复兴，出嫁的嫁妆钱其实对它来讲并不重要，真正培养的资金才是最重要的。在这方面，作为金融大鳄的李书福还需要再努一把力。李书福切不可买得起马配不起鞍。总而言之，沃尔沃中国区的打造，对沃尔沃品牌的复兴至关重要，吉利在这方面要介入，要给力，要舍得二次投资，切不可“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”。也正因此，沃尔沃收购的过程并不能解读成为一次收购，而是应该看成沃尔沃再度复兴的宣言，一切必须以这个高度来衡量，来看待。如此沃尔沃的复兴才有可能变成现实。

    与此相联系，收购后沃尔沃的市场营销能力，也需要重新打造，重新来过。营销可以说在一个豪车品牌的打造过程里至关重要。前几天，大众中国虹总在微博上嗤笑宝马奔驰花大钱做营销，说大众从来都不花这么多钱。只是她没有说，于是大众出了奥迪只能靠辉腾撑撑门面，上市的时候只能送使用权找托当首批车主。这是题外话了。其实花钱仅仅是一方面，它在背后反映的却是豪车品牌打造的方式，如同大家闺秀是养出来的。这需要豪车品牌的营销上必须下足够的功夫。消费者对一个豪车品牌的印象，用户的感受全从此来。而反观沃尔沃在收购前后，却似乎有点无动于衷。笔者曾接触过沃尔沃的公关公司，据说这家公关公司已经服务沃尔沃四年之久，这从一个侧面反映出沃尔沃在收购前后的“一脉相承”。这家公关公司的老总跟笔者说，我们服务沃尔沃之所以这么久，不是靠稿子写得多么好，。。。做得多么好，就是我们与沃尔沃的共同的成长性，性价比。。。笔者一时无语。沃尔沃要想真的与别的豪车品牌一争高低，必须要有所改变，提升中国区地位，加大营销档次和投入。。。对沃尔沃中国来说，一切才刚刚开始，吉利可以不是沃尔沃，但娘家人的身份总是要做好的。

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