明星代言多数惨败 汽车还需不需要代言？

    河南车网转载：临近岁末，可能很多对汽车市场关注的朋友会发现，今年车市的明星代言比以往少了很多。比如之前轰轰烈烈的奥运游泳健将菲尔普斯2000万元代言一汽马自达睿翼、梅西500万欧元代言奇瑞瑞麒G5、周杰伦3000万元代言广汽丰田雅力士、王力宏800万元代言现代瑞纳等。相比之下，车企在今年相对低调很多，明星代言之风有所减少。

    而在这些所谓的“代言”中，今年9月底两位世界首富巴菲特和比尔•盖茨双双0报酬“代言”比亚迪M6，则成为今年汽车市场影响最为深远的明星“代言”事件。于是，问题出来了，相比汽车企业动辄上千万元甚至两三千万元、四五千万元的大手笔代言费用，0报酬的代言可以说是绝无仅有。

    当今年9月28日国庆前夕，号称“比亚迪一员”的股神巴菲特与比尔•盖茨、查理•芒格等世界商界传奇人物和王传福一起乘坐一辆银色的比亚迪M6新车出场，简短的开场白后，巴菲特竖起大拇指，与M6合影留念。巴菲特和盖茨欢快而郑重地联袂助阵比亚迪M6上市，一切像神话一样上演，让人不敢相信、相信后也感到不可思议。之前国人并没有注意到的MPV车型，在巴菲特心里的份量却如此非同一般。

    巴菲特钦点M6作为中国之行的专属座驾。这位80岁的老人娴熟地开着美式玩笑，表示他对这款新车的喜爱：“我想现在就下订单。如果我中学时代就有一辆这样的车，所有的女孩子都会想与我约会。”

    我们至今不知道巴菲特和比尔•盖茨被比亚迪施了什么魔法，让这两个世界首富不计分文得为比亚迪倾情代言。而且，根据现实情况来看，汽车企业已经慎用明星代言了。为何呢？归根结底是因为明星代言如股市一样存在较大风险。

    代言得当，则如股市飘红，皆大欢喜；代言不当，则身败名裂，人财两空。此前，周杰伦和莫文蔚帅哥加美女，没能让雅力士一炮走红，最终使得这款小车折戟沉沙，这让财大气粗的广汽丰田也好不尴尬；一汽马自达也是腰缠万贯，2000万元砸向游泳神将菲尔普斯，没想到这小子抽大麻，形象大损，导致睿翼也形象不佳，一汽马自达后悔不迭，自此慎提代言；奇瑞中高端品牌瑞麒，请了闻名世界的足球小子梅西代言G5，这么一款好车，配上这样一个牛叉的球星，理应大红大紫，但没想到梅西不争气，世界杯一球未进，瑞瑞G5也销路大阻，还连累总经理杨波离职……

    无论是睿翼给菲尔普斯的2000万元代言费，还是广汽丰田雅力士给周杰伦的3000元吆喝费，以及瑞麒给梅西的500万欧元茶水费。俗话说：“羊毛出在羊身上”，这笔重金费用，也就自然而然的压在车型身上。那谁来买单？答案：消费者。这种以名人作代言人的宣传策略，虽说可以提高品牌知名度，但这种华而不实的做法，到底能给厂商受益多少？花重金能否取得预想的效果？消费者能不能接受过重的负担？

    此外，王力宏800万元代言北现瑞纳，也一度风光一时。愿意下此重金，可见北京现代渴望更多的品牌溢价，以及主攻年轻一族消费者的迫切心情。伊兰特和悦动的畅销，已经让很多人对北京现代刮目相看，但现代品牌也被扣上了一个“实惠家用车”的帽子。北京现代需要一款新车来提振销量，也需要打造出一个更有活力、更年轻时尚的品牌形象。

    所以，汽车选代言人，绝不仅仅是花拳绣腿般赚取观众的眼球，明星的形象、气质、内涵和风度，与品牌、产品的定位、特征完美匹配，才是赢得市场的第一步。作为明星而言，最大的资源就是知名度和号召力，明星的光环效应，确实可以在短期内拉近产品与消费者的距离，达到较好的传播效果。

    再回头看看比亚迪M6。这款比亚迪进军中高端市场的车型，按理来说也需要请一个有气质有内涵的明星代言一下才够精彩。但我们却没想到会是巴菲特和比尔•盖茨两位世界首富来“代言”。这种不花钱的代言是车企营销能力最高水平的表现。不仅宣传了产品，也无形中展露出企业的品牌价值和整体形象。

    总的来说，车企花大价钱请明星代言，都是希望借助明星实现车型自身价值之外的内涵，希望明星身上的光环能够传递到代言的车型上，从而带动销量和品牌形象的提升。但随着明星代言汽车产品不断出现败笔，车企逐渐意识到找明星代言，花掉大把大把的银子，如果不能实现汽车销量的增长、不能实现产品价值的提升、不能实现企业形象的跨越，那么这种代言就是多余的，还不如脚踏实地做好产品研发，这样才能赢得投资者和消费者的青睐。

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