汽车奢侈品牌走向消亡？

    河南车网转载：现在，世界汽车界还有奢侈品牌吗？

    有。兰博基尼、法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、柯尼塞格……

    但一个值得注意的情况是，如果将时间的倒回10年前，汽车奢侈品牌的队伍里，恐怕还要加上奔驰、宝马、捷豹、路虎、悍马，甚至萨博、沃尔沃等等。

    这些品牌之所以变得不再“奢侈”，一个很重要的共性原因，就是他们对于市场的妥协——奔驰、宝马，早已为了进一步扩大销量而频繁推出价格较低的小型车，他们的产品也早已走入大众家庭；捷豹、路虎，因生存困难而被出售给了印度一家以生产低端小型车见长的塔塔公司，品牌形象一落千丈；萨博和沃尔沃也都被部分或全部的卖给了中国汽车企业；而最为悲情的当属悍马，这个曾经的“钢铁战士”由于经不住市场的挤压，于两个月前被迫彻底关闭工厂。

    现在，人们的疑问是：当这些曾经占据了很多汽车爱好者或者富翁们梦境的汽车品牌一个个褪去奢侈品色彩之后，目前仅存的汽车奢侈品牌到底还能坚持多久？

    这是个残酷的问题，但也是实际问题。

消失的特性

    在北京大兴区的某些交通枢纽地带或者大型小区门口，经常会遇到这样一种情况——“去哪儿？师傅。10块钱。”有人如是近前询问。不用多讲，这显然是非正规出租车司机们招揽生意的惯用语句。而当走近他们的交通工具时，会惊奇地发现，他们的车竟然是一辆宝马或者奔驰，要不就是一辆奥迪或者沃尔沃。

    “有钱了，就买辆好车……平时没事干，就出来拉个活，也就当消遣了。”健谈的司机往往在乘客表现出惊诧的眼神或表达出感慨之后，会主动解释这场“豪华之旅”的由来。

    据一位姓李的宝马“黑车”司机告诉记者，他们家原来的主要工作就是务农，在大兴区有近20亩地和两套平方，2008年遇到政府征地，并且要在其原住址建商品房，因此相关部门和开发商一次性给了他将尽1300万元的征地和拆迁补偿。“拿到这笔钱之后，由于回迁房还没建好，我们就现在外面租房住，并且买了这辆从前做梦都不敢想的宝马（一辆宝马525Li）。”李姓宝马车主告诉记者，他今年53岁，除了种地，没有其他技能，因此也不可能在去上班了，“闲着也实在无聊，拉活也算是个工作吧。”

    至此，相信不会有人再把宝马、奥迪等汽车品牌再与奢侈品等同起来，他们早已进入寻常百姓家，也早已用不断推出的“低价”产品扩大着他们的消费群体。从另一个层面讲，这些汽车品牌的奢侈品牌特性也在逐渐消失。

    所谓奢侈品，其在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。从经济学上讲，奢侈品指的是价值、品质关系比值最高的产品，从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品。

    而价格往往是区别该产品是否为奢侈品的第一要素。“拿宝马来说，其产品系列里，虽然也有价格为几百万元的车型，但同样也有价格为20多万元的车型，因此，他们的品牌形象早已不在奢侈品行列中。”新华信咨询公司汽车事业部一位负责人表示，“此外，购买奢侈品牌产品的人，一定是既富（资金富有）且贵（社会地位尊贵），越多的没有什么社会地位的人购买该品牌，该品牌就越不具备奢侈品特性，这是一个无论用什么营销方式都解决不了的问题。”

妥协的必然

    法国ESSEC奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis教授曾表示，很多原来属于奢侈品牌范畴的汽车品牌，为了占有消费者金字塔更多的层面，开始有意运用产品大众化策略，“其实，这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品牌营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有的人越来越多，其产品将不复特殊和神秘，品牌吸引力也会大大减弱。”

    而将奔驰和宝马从奢侈品牌神坛上拉下来的，正是市场。

    从汽车诞生之日起到现在，市场上逐渐聚集了奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、萨博、捷豹、路虎、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等等一大批生产豪华车的企业或品牌，这些企业产品定位互有雷同、营销手法也互相复制，在激烈的市场竞争环境下，为了追求利润最大化，谁也不肯轻易放过任何一个细分市场。

    尤其是在经历了2008年金融危机之后，这些企业及品牌都在寻找壮大自己实力的路径。以奔驰为例，推出新E级和新C级车之后，据戴姆勒集团（奔驰母公司）董事长蔡澈讲，奔驰计划在未来2至3年内推出一系列全新低价车型，这些车型瞄准更年轻、更时尚的买主，这些人将取代目前已显老态的战后生育高峰期出生的核心消费群。“在未来3年，奔驰将不断推出全新A级和B级车。作为奔驰旗下最小的两款车型，新推出的A级和B级车型将更年轻、更时尚、更具活力，标志着在消费者眼中奔驰品牌形象发生转变的重大突破，我们希望从市场策略和销售策略上不断体现自己多元化的品牌形象。”

    宝马和奥迪也同样要将“妥协”进行到底。考虑到成本因素带来的价格问题，宝马在推出入门级轿车型1系之后，早就有将其在中国进行生产的打算，此外，宝马的入门级SUV车型X1，也已经进入了国产前准备工作中；而记者从奥迪方面了解到，奥迪甚至有意将其最顶级的A8L系列车型落地中国生产。

    试问，有哪一个汽车奢侈品牌会因为成本问题引发的高价而选择在中国落地生产呢？在保持“血统”的纯正和最大化追求利润面前，企业们都毫不犹豫地选择了后者。并不是说这样做有什么错，只是这样的做法似乎只能以牺牲品牌形象作为代价。

转嫁的风险

    如果说奔驰、宝马、奥迪等品牌地位的下探属于向市场主动妥协的话，那么对于路虎、捷豹、沃尔沃以及萨博等品牌而言，在他们的身上除了妥协，还体现着一种被动的成分。

    有人曾戏言：“从路虎和捷豹两个品牌被福特出售给印度塔塔公司之后，他们的品牌地位就已经不再奢侈了。”

    2007年，在戴姆勒-克莱斯勒公司以74亿美元的价格将克莱斯勒品牌出售之后，时隔不过一个月，福特也挺不住了，从其内部传出了要出售苦心经营20余年捷豹和路虎两个品牌。最终，在2008年3月，福特汽车宣布公司已签署向塔塔汽车出售捷豹、路虎业务的最终协议。

    在决定将路虎、捷豹出售之前的2006年，福特亏损达到了127亿美元，创了成立103年来的历史新高，而在2007年，福特也有近百亿美元的亏损。出售路虎、捷豹，让福特卸下了包袱，并躲过了出售后几个月就发生的金融危机（福特是美国三大汽车公司中，唯一没有申请破产保护的企业）；但对于路虎和捷豹而言，他们面对的则是另一个未知。

    作为印度最大的综合性汽车公司，塔塔集团以生产低端小型车见长。2008年1月10日，在印度首都新德里，塔塔集团CEO兼董事长拉坦·塔塔曾携世界上最便宜的汽车Tata Nano，亮相于2008年印度国际汽车摩托车零配件展览会。这款车只售价2500美元，仅相当于4个iphone手机的价格，这已经成为全球汽车价格的最新底线。分析人士认为，塔塔此次推出的超级低价车将使成千上万的印度人实现有车梦想，但其只有一个反光镜、连ABS系统都没装的Tata Nano，其简陋程度实在令人咂舌。

    在收购捷豹和路虎这两个顶级汽车品牌之后，业内随即就担心塔塔会将自己的造车理念输出到捷豹和路虎身上。虽然此后塔塔方面一再表示“将保留捷豹和路虎一直以来的顶级品牌形象，不会进行任何的篡改”，但如今，迫于经营压力，塔塔似乎已经在逼迫捷豹和路虎“四处求生”——不久前，捷豹和路虎方面主动向外界表示，计划在中国投资一亿英镑，建造一个年产量为5万辆汽车的新工厂。

    同样的，沃尔沃在被吉利收购后，似乎也将逐渐失去原本属于他的高端特性。“收购沃尔沃之后，吉利要将沃尔沃打造成老百姓都买得起的豪华车。”吉利董事长曾给沃尔沃指出了这样一条路径。而关于萨博，在其部分资产被北汽收购之后，北汽方面也准备把他作为打造自主品牌的跳板。

    没有能嫁入豪门，路虎、捷豹们的品牌地位似乎也只能逐渐减弱。

谁还在坚守？

    当然，在汽车奢侈品牌整体从强到弱的过程中，也不乏坚守者。

    他们仍在走个性化定制的路线、仍在追求手工打造的奢华感、仍追求极致的驾驶乐趣、也仍在追求私密性的营销方式，他们就是法拉利、保时捷、宾利、柯尼塞格等几个为数不多的在业界还有诸多奢侈品牌特性的汽车品牌。

    不久前，法拉利新车规划曝光，据了解，在未来5年内，法拉利将推出6款全新的车型来替代目前的车型产品。这六款新车分别为新612 Scaglietti、458 Italia spider、新599 GTB、California M、458 Italia scuderia以及新一代Enzo。据说这些车型若进入中国市场，任何一款车的售价均将不低于350万元。

    虽然用价格拉开了距离感，但法拉利似乎同样也不能“免俗”。在上海世博会期间的意大利馆内，法拉利展示了一款混合动力车型法拉利599 HY-KERS。这款被喷上夸张绿色的车，显示了法拉利如何在不失去其超级性能和驾驶乐趣的前提下，向环保绿化和低碳转型的决心。标准的V-12发动机，加上可产生超过100马力的电机，这一混合动力方案可以减少35%的二氧化碳排放。很明显，法拉利吹响了保卫战的号角，开始诠释“适者生存”的道理。

    而被视为身份和地位最佳象征的宾利汽车，试图用独特的营销方式来传达其奢侈品牌的地位和理念。宾利（北京）市场总监曹树澎表示：“在广告宣传方面，我们通常会选择一些高端、窄众的媒体形式，这样更符合宾利的品牌形象；而在做车主活动时，我们极为注重私密性。宾利的车主和潜在客户多是企业家阶层，他们购买和乘坐宾利轿车，是选择了一种生活方式，而不是炫耀的资本，我们有义务尊重客户这种低调的生活态度。”

    但宾利似乎同样也无法“免俗”。继法拉利之后，宾利也开始在今年夏天尝试混合动力车型的研制和开发，并打算在其旗下的轿跑车和轿车中植入混合动力装置。看来这项被丰田率先实验成功并广泛应用的技术，目前已经成为汽车界提高燃油经济性的首选，奢侈品牌也无法绕道。

    尽管法拉利和宾利在对旗下产品进行技术改造时，都声称绝对保证品质，但在众多消费者的意识里，无论是法拉利还是宾利，这种迎合市场的做法都或多或少地会令消费者感觉到品牌所带来的价值在降低，这些品牌之前给消费者带来的那种驾驶体验还会延续吗？

    如国内专项从事汽车测试的诺孚特检测科技有限公司的行政财务总监Lily Guan分析的那样：“如果汽车奢侈品牌推出混合动力车型，我认为会降低其在消费者心中的期望值，毕竟超级豪车的价值就在于它带来的速度，以及其所带给用户的激情。”

    如是说来，似乎只有用柯尼塞格的方式，才能坚守住自己的奢侈品牌阵地。柯尼塞格是瑞典一家跑车制造商，截止到目前，柯尼塞格只有三款车在进行销售，售价区间为2300万元-4700万元之间。与柯尼塞格属于同一阵营的，还有布加迪以及世爵等，他们不过分追求销量和利润，要的就是尊贵感，要的就是全球只有极少数人才能消受得起的“范儿”，但话又说回来，即便一再宣称自己的品牌地位有多么尊贵，他们也只能眼睁睁地看着山西“煤老板”们把他们一个个领回家。

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