自主品牌通向高端的路在哪里

    河南车网转载：看着各家车企拼了命的要发展中高端品牌，其实很想对他们说点什么。但忙于别的事情，一直就没能把自己的思路好好整理一下。感谢新华社柏林分社给了我一个受采访的机会，借此也就把这方面的思路梳理了一遍。总结下来，其实最想对自主车企说：“别拿自己都不相信的所谓品牌理念去忽悠消费者，别指望高端品牌能帮你赚快钱。”

自主品牌通向高端的路在哪里

    对于许多从低端起家的自主品牌车企来说，近来最急需解决的问题就是如何提高自己的品牌档次，摆脱“质次价低、经济实惠”的品牌形象，从而可以大幅度提高自己产品的利润。很多车企一方面改善原有品牌的形象，另一方面另起炉灶新建中高端品牌。通过新建的中高端品牌，可以有效的切断与原有低端形象的直接联系。可以说，如何通过新建立起来的中高端品牌提高形象和利润是中国自主品牌车企当前面临的最大课题。

    中国的自主品牌车企虽然现阶段发展比较健康，但长期盘踞中低端市场。当合资品牌有意识的下调产品价格，挤压自主品牌的生存空间时，自主品牌将要面临极大的挑战和生存压力。因此，提高品牌形象或者新建中高端品牌是一件刻不容缓的事情。很多自主品牌车企纷纷建立了自己的中高端品牌，然而要使自己的中高端品牌打开市场却殊为不易。很多车企积极通过各种方法来提高品牌形象，比如加大广告力度，邀请大明星或球星来做品牌代言人以及炒作各种概念和事件。但实事求是地说，还没有哪个自主中高端品牌可以在市场上站稳脚跟的。此外，想通过树立中高端品牌短期内解决企业利润过低的思路是不现实和不明智的。可以说，建立品牌是企业未雨绸缪的长远战略，而绝不是解当前燃眉之急的短期战术。

    中高端品牌赋予产品的是高品牌附加值和高利润。但为什么一个表象的品牌却能赋予产品如此实际的内容和利益呢？这确实是很多自主车企应该静下心来仔细揣摩的。如果要笔者来总结的话，其实品牌的核心问题无非两方面：诚信与坚持。

    品牌的本质是贴在产品上的一个诚信的标签，无论设计得多么好看，品牌本身并不具有什么的价值。它真正的价值在于这个符号代表了厂家对自己产品内在品质的保证。这种保证如果要被消费者所接受就必然要经得起岁月和口碑的考验。因此品牌产品高于产品本身价值的那部分利润应该主要来源品牌所代表的那部分诚信的价值。诚信可以转换成市场价值，这是中国企业必须认识到的一个理念。

    对于很多产品，消费者无法自己进行检验。在这种情况下，品牌就起到放心标识的作用。而这种诚信主要源于岁月和口碑的积累，所谓“日久见人心”。在这个建立诚信的过程中，厂商要面临很多的诱惑和考验。在建立口碑之后，能否抵御住利用口碑偷工减料赚快钱的诱惑就成了关键。抵御住诱惑的厂商自然应该获得额外的奖励，这就是较高的品牌附加值。如果能一如既往的抵御住诱惑、坚守诚信，也自然获得相应更高的附加值。这也就是为什么很多品牌着力突出自己悠久的历史和传统。时间是最能考验人的。

    另一方面，品牌可以获得高附加值的原因在于：超脱无生命的产品，品牌赋予产品具有感情色彩的理念。当品牌理念和某部分消费者契合时，他们就成为该产品的消费主力。当今比较流行的观点认为：品牌树立过程就是一个讲故事，并将故事中的理念灌输给消费者并使之接受的过程。似乎品牌树立成为一个“忽悠”消费者的过程。这是一个极端的误导。品牌的树立不是去编理念说服别人相信，而应该是厂商向消费者展示自己所坚守的理念，并证明自己对此虔诚的过程。拿自己都不相信的理念去“忽悠”别人是自做聪明、极端藐视别人的表现。能证明自己虔诚的最好工具就是时间。这样问题又回到了“日久见人心”。有时候甚至是，你坚持什么不重要，重要的是能坚持多久。这个世界高度多元化，任何理念都有自己的受众面。有厂家坚持“安全”，这个世界上就有一批把安全看得最重的消费者。有厂家坚持驾控性能，这个世界也就有一批追求驾驶乐趣的消费者。关键是，能否真正说服自己的目标客户相信，你真的坚定不移的坚守那种理念，而不是“忽悠”别人相信。

    总结一下很多品牌建设十分成功的企业，他们大多具备以下几点共性：长期专注于自己的行业和产品，始终如一的坚守自己的理念并将之注入产品，抵御利用品牌来赚快钱的诱惑。而中国企业过多的是投机商心态，将某一行业和产品作为自己赢利的驿站。从而辗转于几个行业来寻找赚钱的机会。“做完空调做手机，做完手机做汽车”，反正什么利润大就做什么。这类企业在任何领域都不可能建立品牌，当然不建立品牌不等于不能赚到钱。

    对于那些真心想建立自己品牌的车企，笔者建议他们问自己两个问题。你所倡导的品牌理念，你自己真的相信和坚守吗？对于你倡导的理念，你能坚持多久？如果某些企业希望自己的中高端品牌在未来几年里为自己赢利，那注定这个品牌是走不远的。品牌越高端，其前期的建设过程就会越长。不能只看到品牌赚钱，而看不到建设和维护品牌的艰辛。那些指望通过品牌来迅速获得短期效益的想法，还不如那些靠投机手段获得短期效益的思路来得更加实用和精明。品牌建设是战略问题，所以放弃急功近利的短视思想是中国车企建立品牌的关键。另外一个就是中国企业的态度问题，品牌建设不是“忽悠”别人的过程，而是向大家证明自己虔诚与否的过程。

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