汽车网络销售渠道革命变奏史：从路边到4S

    河南车网转载：从1S到4s，从4S到4S双店；由把控到合作共赢，建立经销商“核心圈层”。现有的车市游戏规则正在发生深刻改变——

　　车市丛林法则

　　查尔斯·达尔文在《物种起源》中有一段经典的论述：存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，以及那些智力最高的种群，而是对变化做出积极应对的物种。这就是所谓的“丛林法则”。

　　车市亦是如此，必须遵循“丛林法则”。

　　一直以来，汽车厂家和经销商之间的博弈就从未停止过。几乎所有的汽车品牌在发展网络渠道上，都是以控制者的角色出现，他们往往高高在上，认为掌握了上游资源把控了一切市场变化。有人把这称做“把控论”，厂家为了牢牢控制销售系统“神经末梢”的经销商，在同一区域实行品牌或车型分网销售、过度发展网络(某品牌车型不到五款车，一个区域的一级经销商就多达20多家，导致经销商都吃不饱)。厂家这样做的主要目的是，让经销商之间互相制衡，以防止一家独大后，对厂家形成“反控制”。

　　但是，物极必反。近年来，因为网络渠道的问题，厂家与经销商之间的矛盾不断升级，闹翻脸的事件屡见不鲜。由于不堪厂家的压力，有的经销商干脆“退网”，结果就是两败俱伤：厂家品牌美誉度因为杀鸡取卵被严重伤害；而经销商投入的真金白银也打了水漂。

　　分析矛盾的深层次原因，是厂家没有遵守车市的“丛林法则”。汽车市场已经发生了巨变，但品牌的网络发展思路并没有改变，策略没有及时调整，厂家还在按老规矩出牌，当然会导致判断失误，出现一系列问题。

　　汽车销售网络需要一次革命。否则，按照现有的游戏规则很难持续健康地发展。而那些率先摆脱陈旧观念的车企，往往能抢得先机，迅速崛起。

　　在这场网络革命中，上海大众、北京现代、奇瑞汽车、东风日产、东风本田等品牌率先突破，特别是上海大众走在了最前面，他们似乎明白这样一个朴素的道理：只有和终端的渠道结成战略联盟，形成利益共同体，才能达到有效掌握市场动态，推进品牌建设和企业发展之目的。

　　因此，他们在区域有新的开网需求时，不再四处招募新投资人加入，而是优先考虑有实力、有思路的老经销商开二店甚至三店，保持网络有序竞争和发展。目的是培养经销商的忠诚度，建立“核心圈层”的经销商，并与这些核心经销商共进退，从而提升品牌和销售的市场抗风险能力。

　　总之，面对激烈的市场竞争，汽车品牌要想在市场中存活下来，必须彻底摒弃自身设定的“把控论”游戏规则，因为市场经济不能玩控制，要玩资源合作共赢。同时，遵循市场的“丛林法则”，积极应对各种市场变化，调整网络经营发展思路，与经销商之间的关系，由把控转换为合作共赢，结成统一战线的联盟体，从而培养经销商的忠诚度，增强品牌发展抗风险能力。只有这样，才可能不惧市场狂风大浪。

　遍开2号店核心经销商崛起

　　业内专家指出：内伸性增长的销售网络时代已经到来

　　从今年开始，以成都为代表的汽车市场表现出了一种全新的现象：越来越多的经销商忙着开设第二个同城同品牌的4S店。业内人士分析认为，中国的汽车销售网络已经从初期的外延式扩张演变为内伸式发展。这既是中国汽车市场容量膨胀的结果，也是汽车厂家稳定经销商网络体系、促进汽车行业可持续发展的需要。

　　【现象】

　　遍地“2号店”

　　●点击：今年以来，国内汽车销售网络出现新的趋势：同城同品牌的第二个店遍地开花。

　　从1999年中国汽车市场的4S模式开始，短短10年时间，中国一跃成为全球第一大汽车市场。汽车销量也从2000年左右的200万辆飙升至2009年的1300万辆。可以说，遍地开花的汽车4S店功不可没。然而，从今年开始，以成都为代表的中国汽车销售网络呈现出了一种新的趋势：越来越多经销商的投资方开始发展同城同品牌的第二个店，或称“2号店”。

　　从2006年开始，丰田就奉行“关门”政策，即不在其网络外发展新的经销商，网络扩张完全从内部的经销商中挖掘。今年1月1日在成都开业的中升丰田4S店，就是此前中道成丰田的2号店，前者位于城南，后者位于城北，形成南北呼应之势。

　　港宏集团的斯巴鲁2号店，日前也于龙潭工业园宣告开业，同时，该集团的别克、东风日产的2号店也宣布启动。申蓉汽车应该是成都最早运营双店的企业，早在2004年，就有了两个上海大众4S店，而其旗下的东本、别克也准备在城北园区开建2号店，奇瑞、日产的2号店落户城西园区，而上海大众的3号店也正在紧锣密鼓地计划中。

　　此外，西物奇瑞借奇瑞产品分网之机，开始布局位于羊西线的2号店。就连进口车也来凑2号店的热闹，保时捷的2号店正在筹划中，预计明年初正式开业。

　　“双店”双赢

　　●点击：体系内的网络扩张，不仅是成本最低的，也是收效最快的。

　　业内专家对这种同城同品牌开双店的网络发展方式，纷纷表示认同。知名汽车营销专家向寒松用一句话高度概括了这种网络发展模式。“汽车销售网络已经从过去的外延式扩张，发展到了如今的这种内伸性增长。”这对于厂家和经销商来说，都有裨益。

　　对于厂家来说，体系内的网络扩张，不仅是成本最低的，也是收效最快的。向寒松表示，由于已入网经销商对企业品牌最了解，在人员培训、队伍建设等方面了如指掌，势必提高网络的运营效率。其必然结果就是短时间内提升销量和扩大品牌的市场占有率。因此，对主机厂来说，这种网络扩张方式是收效最快的。

　　同时，由于代理双店的经销商一般都是区域市场中实力比较强的，通过这些核心经销商圈层的双店，既提高了网络质量，也有利于品牌形象的塑造，可谓一举两得。“实力强的经销商抗风险的能力也更高，关键时刻可以力挺厂家，共渡难关。”

　　对于开双店的经销商来说，也有很多有利之处。最明显的一个当属运营成本的降低。港宏集团市场营销总监张敏认为，在一个投资方的前提下，两个店执行同样的管理模式、销售政策、绩效考核，通过资源的共享，肯定会有效降低成本。

　　此外，“双店”也有利于经销商掌握更多的资源。一位业内人士透露，“代理3-5个店的经销商，与代理一个店的经销商，在厂家那里的话语权是肯定不同的。厂家在考虑一项决策之前，肯定首先听取这些经销商的意见和建议，一线市场的第一手信息也是来自这些经销商”。

　　【原因】

　　可持续发展的需要

　　中国汽车市场从零到一千万的突破，只用了短短的50多年。据了解，从2001-2008年，中国汽车需求年均增长21.8%，远高于全球2.7%的速度。快速发展的市场，急剧增加的市场容量，让众多的4S店忽如一夜春风开遍全国。如今，中国的销售网络已经基本布局成形，为了网络的健康和可持续发展，在网络内发掘新的网络，是一个必然的过程。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，“一方面，有市场容量的地方，厂家必须抢占，因此有必要增加网络；另一方面，投资方过多，不利于良性竞争的开展，不利于汽车价格的稳定，当然也不利于厂家百年品牌的塑造。”

　　网络发展的必然

　　19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多提出了著名的“二八定律”(也称巴莱多定律)，即20%的人掌握80%的财富，或者一个企业80%的利润来自其20%的项目。汽车销售网络体系的发展，也符合这个经济规律。

　　据多位汽车厂家人士介绍，发展了第二个4S店的经销商占据全部经销商的20%左右，虽然数量不多，但为企业贡献了80%以上的销量和服务满意度，是汽车企业可持续发展的重要支柱。

　　提高经销商忠诚度

　　记者了解到，开第二个店的条件除了经销商的实力之外，其销量和服务等排名也是非常重要的。比如丰田自实行“关门”政策后，就在每一年的综合实力排名前50名的经销商中，发展新的网络，既是对排名靠前经销商的鼓励，也有利于培养其对品牌的忠诚度。同时，还会刺激未进前50的经销商努力提高自身的实力和服务水平，争取挤进前50。

　　入网机制更透明

　　在中国汽车销售网络发展初期，经销商与厂家发展渠道的相关负责人之间或多或少地存在一些内幕交易关系。对此，多位业内人士表示，确实存在这种现象。只要经销商“贿赂”了某位关键人物，就可以得到代理的机会。随着时间的推移，这样的弊端出现了：网络鱼目混珠，服务能力良莠不齐，有的甚至无法维持经营，关门大吉。

　　但是，随着网络发展模式的变革，越来越多的经销商来自于体系内部，新入网的经销商是老经销商通过实力争取到的，经销商入网机制更透明，更有利于汽车厂家的品牌形象提升。

　　【趋势】

　　同城最多开双店

　　专家指出，核心经销商圈层的双店模式比较科学，但是最多两家为宜。“因为一个品牌在一个特大城市至少要有6-7家投资方，如果一个投资方就开3个以上的4S店的话，不利于厂家的有效管理，也不利于其他经销商的经营。”一位业内人士表示，“3个点已经构成一个平面，足以辐射全城，其他的投资者势必不满，因为没法开展经营。”因此，如果投资方还有足够实力的话，第三家店可以选择在更低一级的市场去做，避开与其他经销商的正面“冲突”。

　　小经销商很尴尬

　　当核心经销商不断开设第二个店的时候，一些单店的小经销商越来越处于不利的境况。小经销商要么拼命地努力，争取做大做强；要么坚持自己的特色，比如通过特色的服务树立良好的口碑；或者运气好的话，拥有一个良好的口岸；要么就被实力雄厚的经销商收购，或者转手给其他人，选择退出。

　　车商声音

　　申蓉汽车代理的品牌都是目前市场上的主流品牌，车型大部分都是热销车型，销售总量较大。因此，不管是开2号店，还是3号店，我们都很有信心。一方面，这是市场快速发展的需求；另一方面，4S服务网点依照就近服务的原则，可以为附近的消费者提供便利。

　　2号店是快速发展的结果

　　申蓉汽车副总裁何凌

　　港宏集团近年来布局同城双店的动作比较频繁。这是公司的战略考虑。因为城市的规模不断在扩大，我们希望在城市的各个区域布满网点，比如最新布局的龙潭就有东本、斯巴鲁、别克、日产四个品牌，其中，后三个都是2号店。2号店有利于加速我们的网点布局，抢占更多的市场份额。

　　中升丰田总经理涂彬

　　中升丰田4S店是中道成的2号店。今年1月1日正式开业，前七个月，已经实现销量 1240辆，创造了丰田体系内新开店的销量纪录。现在，中升丰田呈现出与中道成比翼齐飞的态势，在一汽丰田全国300多家经销商中，双双位列前50名。

    汽车网络变奏史：从路边到4s

　　成都车市，是中国汽车销售渠道变革的一个缩影

　　纵观中国汽车销售网络的发展历程，从单纯的看图卖车，到代理制的出现，专营店浮出水面，再到拥有销售和售后服务功能的4S店，再到目前的4S双店并存的模式……可以说，汽车销售网络发展史，也是汽车行业高速发展、中国汽车市场不断膨胀的变奏史。

　　据多位在汽车行业摸爬滚打了二三十年的资深人士介绍，以成都市为代表的汽车市场，实际上是中国汽车网络变革的一个缩影。总体来说，成都市的汽车销售和服务网络经历了从城内到城外、从室外到室内、从1S到4S，再从一个4S到两个4S和城市展厅并存的发展历程。

　　从城内到城外

　　●点击：一直到2000年左右，成都车市的销售和售后是完全分离的

　　20世纪90年代初，成都市的汽车市场基本不成规模，只是零星分布在城中区的几个区域，如武侯横街、沙湾展场、城北展场(现在的成都市动物园附近)、青羊展场及东风大桥附近的西南汽贸等。现任天合起亚总经理的赵增颖回忆，“租个门面，摆几台样车，就开始卖车了，当时根本不管售后。”从1992年开始，一直到2000年左右，成都市的有形汽车市场，基本都是单纯的销售或单纯的维修，销售和售后是完全分离的。

　　据嘉诚长城的郑总介绍，武侯横街是当时集中销售高端车的区域，以进口车为主。“那是一个汽车属于奢侈品的年代。私人消费者的购买力很弱，汽车产品资源也紧缺，主要以桑塔纳、捷达、富康、夏利为主，而且我们只做一些国营单位的二级代理商，从他们那里进货。汽车的价格也很高，一辆桑塔纳要20多万元，富康、捷达、夏利至少要10多万元。”在产品的陈列和销售上，也以大卖场为主，“什么车好卖，就进什么车，个人消费者也不多，主要是单位或商户采购。”

　　与现在绝大部分4S店建在三环以外相比，成都市早期的汽车市场真的离消费者很近。但是，由于贡献销量较大的沙湾等展场位于成都市的城西，在地段上，并不算当时最好的；而且当时的汽车市场规模小，大多数车商靠单纯的粗犷式经营，并不能适应汽车市场需求的变化。

　　从室外到室内

　　●点击：随着红牌楼商圈的崛起，汽车销售搬进了室内

　　在红牌楼商圈诞生前，成都市中心区域汽车销售的一大特点是将车子摆在坝子里。当时的武侯横街以进口高端车为主，沙湾展场以中低端车为主。“不过，当时的购买力较弱，能买一辆面包车都是很‘港’的了。”而这些汽车经销商依然不能向厂家直接进货，而是从汽贸公司、机电公司、物资公司等国营单位手中提货。

　　“大部分商家都是在坝子里卖车。坝子周边修了小二楼的房子作为办公室，运气好的话，卖车的那个摊位正好对着办公室，就很方便。运气不好，就对不到，有人来看车就要跑过去，有点麻烦。”嘉诚的郑总回想起当时的卖车情景，仍然历历在目。

　　与现在4S店舒适明亮的展厅，能提供免费咖啡、饮料等的客户休息区相比，那时的汽车市场不只是简陋。这种最原始的卖车场所大概持续到1995年。这一年，随着以西部汽车城为代表的红牌楼商圈的崛起，不少商家开始在西部汽车城租门面进行汽车销售，从此，汽车销售搬进了室内。

　　从路边店到4S

　　●点击：1999年，广州本田4S店横空出世，成为中国车市4S服务模式的第一个吃螃蟹者

　　直到1998年，汽车代理制的出现，成都的汽车销售网络得到了进一步的规范。据介绍，汽车工厂当时要求一个代理商只能卖一个品牌的车型。这一时期的典型特征是：汽车厂家直接向代理商供货，但是代理商不能销售此品牌以外的车型。而负责销售的代理商依然没有维修的功能。需要修车的消费者依然是到厂家指定的修理厂进行修车。“确切地说，当时应该是一个1S的概念，即要么单纯的sale(销售)，要么单纯的service(服务)。”

　　而在20世纪中末期，中国的汽车销售网络正在发生着翻天覆地的变化。1999年，广州市的广州本田4S店横空出世，成为中国汽车市场4S服务模式的第一个吃螃蟹者。从此，4S的概念引入中国市场。随后，上海通用也推出了自己的第一家4S店。随着汽车厂家对汽车销售网络的觉悟，成都汽车市场在厂家的带动下，也渐渐出现了4S店，比如三和广本4S店。

　　从4S店诞生开始，汽车的销售和售后服务的矛盾问题就得到了解决。而业内人士认为，4S店的出现也是中国汽车市场发展到一定阶段的产物。“因为越来越多的厂商发现，将销售和售后捆绑在一起，可以带来更多的购车者和更多的修车者。二者是一个相辅相成的关系。”于是，从1999年开始，拥有前店后厂的4S店如雨后春笋般出现，一定程度上也带来了中国汽车在2002年时的井喷。

　　两个4S并存

　　●点击：随着市场容量的不断扩大，厂家开始在核心区域发展经销商网络

　　然而，单纯的4S店模式并不是中国汽车网络的终结。越来越多的城市展厅、市区体验店等离消费者较近的汽车销售门店又重新被搬回了城市中心。同时，一个显著的现象是，随着市场容量的不断扩大，越来越多的厂家注重在经销商中发展新的经销商网络，也就是说，越来越多的经销商已经在开设第二个4S店。

　　上海大众应该是在成都比较早开设2号店的企业。申蓉汽车早在2004年，就有了两个上海大众店，并且两个店都是标准的4S店。业内人士认为，“上海大众作为中国最早的合资企业，前期的销量形成了较大的市场基盘，培养了巨大的消费者群体，因此，双店的推出更有利于其服务消费者，更有利于其建设百年品牌。”

　　国内车市主流网络模式

　　4S店

　　4S即四位一体的汽车特许经营模式，包括Sale(整车销售)、Sparepart(零配件)、Service(售后服务)、Survey(信息反馈)等四个“S”。

　　优点：目前中国最主流的汽车销售网络形式，也是消费者比较认可的汽车服务方式。

　　缺点：建店成本高，资金回笼较慢。

　　双4S店

　　在一个核心城市，由一个投资方出资，建设2个4S店，有的甚至建设3个4S店。

　　优点：能最大限度抢占同一区域的销售份额和售后服务量，从而提升利润和降低成本。

　　缺点：需要较高的资金实力和充分的人才储备，实力较弱的经销商望尘莫及。

　　城市展厅

　　作为4S店的补充，通过租赁店面，进行车型的展示，宣传品牌形象。采用这种方式的多为高端豪华车或合资品牌。

　　优点：一般设在中心城区，要么是CBD、要么是人口居住密集的高档社区。

　　缺点：租赁成本超高。

　　直营店

　　为了方便消费者维修和购买，而在城区内布局的网点。一般位于成熟的汽车商圈或社区，具有销售和维修双重功能。

　　优点：直营店比4S店距离城中心更近，交通便利。

　　缺点：资金投入较大，回笼较慢。 

　腹背受敌 4s店遭遇城市展厅

　　目前，还没有任何一种模式能完全替代4S

　　去年开始，成都市区的汽车“城市展厅”如雨后春笋般冒了出来：位于府南河沿岸的宾利、沃尔沃、进口大众、斯柯达、日产、名爵、上海英伦城市展厅相继开业，而一汽马自达城市展厅也即将在下半年全面铺开。

　　相比4S店动辄几千万的投入和大面积的土地成本，“城市展厅”这一兼顾展示与销售的经营模式，似乎更顺应市场发展的需要。同时，汽车量贩、汽车超市等新型营销模式的导入，让4S店这种销售模式有腹背受敌的感觉。

　　而这一切的发生，是否意味着随着市场的发展，4S店经营模式将面临逐渐衰退的命运呢？对此，专家分析认为，4S店这种模式，将新车销售、上牌、保险，以及日后的维修保养，很好地融合在了一起，在短时间内，依然是汽车市场的主流销售模式，目前，还没有任何一种模式从功能上完全替代它。

　　去4S店买车是消费者的首选

　　在4S店模式未成型前，消费者只能去无法验明“正身”的售卖点买车。这些售卖点基本都是“车串串”，同时销售N个品牌，不但价格不透明，也谈不上服务质量。而此种购车模式带来的直接后果是缺乏有效的售后保障，车辆一旦出现问题，消费者很难得到高品质的维修服务。

　　4S店经营模式顺应市场需求而生。无论从购车环境、服务保障以及维修技术等方面，都能给予消费者更可靠的保证。由厂家制定的

　　价格与服务流程，统一供应的汽配零件，完善的售后回访与评估，不仅规范了汽车消费环境，为消费者提供了一个高品质的汽车服务平台。对汽车厂家来说，4S店经营模式也是有效管控渠道，建立良好品牌形象的好方法。

　　经过几年的快速发展，4S店经营模式凭借其专业与品质，成为了汽车消费市场的主流。“去4S店买车”是90%以上消费者的首选。

　　成本高昂4S店面临瓶颈

　　在“服务品质”得到消费者认可的同时，4S店相对高额的维修与服务费用令消费者颇有诟病。部分消费者认为，4S店动辄几千万的投资费用，不可能通过卖车就能收回成本，因此在售后方面，存在“没问题说有问题，小问题往大里说”、“汽车配件以次充好”等盘剥消费者之嫌。

　　而且，由于缺乏一个有效的监督与评测机构，近年来，关于4S店“侵犯消费者知情权加装售车”“遇到质量问题相互推诿”等投诉也时有发生。同时，由于4S店对占地面积要求高，所以一般选址偏远，对消费者来说，看车选车免不了一番奔波，费时又费力。

　　当初拯救了汽车消费环境的“4S店经营模式”伴随中国走向了全球第一汽车大国，也在发展过程中显现出弊端。市场需求与消费心理的不断变化，似乎预示着改变的即将发生，而“城市展厅”、“汽车卖场”、“流动销售体系”等新兴模式的出现，正是这一变革的前奏。

　　4S店依旧是主流新模式尚无法替代

　　尽管遭遇到类似“浪费社会成本”“地址偏远”“鱼肉消费者”等诸多指责，但多名汽车专家与业内资深人士依旧认为，一定时间内，4S店还会是汽车消费市场的主流。“城市展厅”、“汽车卖场”“流动销售体系”等新兴模式只能承载展示及销售的功用，是对4S店模式的一种补充，而非取代。在庞大的汽车后市场，因为缺乏一个健康有效的“维修、保养”服务体系，消费者出于品质考虑，还是只能依靠4S店。

　　试想在未来若有一个“价格公正透明、品质保障完善、监督与管控机制健全”的服务体系建立，那么对商家来说，可能更愿意将“4S”变为“2S”，告别高成本的投入，而将更多的资金投入到加强服务品质与网络建设方面去，从而获得更长足的发展。

　　对消费者来说，购车也只需专注研究该车是否符合需要，而放弃对很多附加值的考虑。

    |专家声音|

　　无论什么模式满足市场需求就行

　　目前，全国由制造商售权经销商销售的汽车经销店有5万家，其中4S店有15000家，大型汽车市场有520家，4S店仍是汽车销售的主流模式。同时，随着市场竞争越来越激烈，从2009年开始出现了网上车市，如吉利和阿里巴巴的合作；城市展厅、聚集所有品牌的汽车超市等新的销售模式，这类模式的出现均是从4S店主流销售模式中派生出来的模式，具有新颖性、形式更活跃等特点，是4S店销售模式的一种补充而非分流，只是随着汽车市场发展需求出现的一种短期销售模式，并不会长久存在。当然，像网上车市这类模式很有发展潜力，但是仍然需要国家健全的网络规章制度体系的保证才行。

　　——知名汽车分析师苏晖

　　准确来说，4S店销售模式是汽车品牌专卖店模式中的一种，在不同区域、不同城市的汽车市场，有着不同的表现形式，就像酒店模式一样，也分5星、4星、3星等各个等级。

　　从目前整个汽车市场发展来看，4S店销售模式仍是主要模式，其在规范性、服务性方面具有很大优势，并且得到消费者的认同，一定时间内既不可能被取代，也不可能消失，而现在出现的很多汽车城市展厅、流动性销售模式，只能算是品牌专卖店模式的一个补充。但是4S店也有着投资大、进驻门槛高、占地面积大、远离城区等问题。

　　因此，车商在扩网过程中，应充分评估在现有状况下，选择4S店还是其他经营模式，不论如何，都应立足于为消费者提供更实在的服务，和倡导一种健康的消费心态。  ——知名汽车分析师向寒松采写杨菲

　　如果4S店消失了你去哪里买车？

　　——关于未来汽车经营模式的猜想

　　猜想1shoppingmall

　　将汽车放进商场的陈列台，将它看成是一个普通的大件商品，不需要赋予它太多内涵，你可能在买大白菜的时候，看中了它，于是，刷卡、开走。现在很多欧洲国家，已经启动了这一新兴销售模式。

　　猜想2网络4S店

　　各类汽车网站早已能为消费者提供车型、参数、价格、优惠、售后服务等方面的讯息，但真正通过网络下单订车，在国内可算凤毛麟角。以后，无需出门，通过网上的虚拟4S店，便可完成看车，选车，订车的全过程。如果想要试驾？没问题，将有送上门的“试驾服务”，免去你的奔波。

　　猜想3电话订购

　　仅需一个电话，新车上门服务，通过家门口的“现场体验”，选择将车“开走”还是“留下”。

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