三地车市营销个案盘点 淡季卖车也顺手

炒作、降价，可以做得很高明 淡季、低迷，卖车一样很顺手

1964年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了营销中的4PS营销组合理论，即英文product、price、place、prom otion四个单词的首字母的组合，意为产品、价格、渠道、促销，通过这四个方面的良好组合，可以创造较好的销售效果。

近半个世纪过去了，2010年的珠三角车市中，各大汽车品牌也在活学活用4PS理论，不断创新，演绎出各式各样的营销新版本，卖车也卖得有文化、有创意。

车厂、经销商上下齐动员

案例1

效仿招聘“大堡礁看护员”

“新赛欧(图库 论坛)”掀蚁族热潮

一位营销大师曾提出“品牌归属感”的概念，一个内心对某品牌认可的消费者，价格并不会成为其购车的决定因素。而要渗透国内经济型轿车市场的赛欧(图库 论坛)，为了避免与性价比更佳的国产品牌拼价格，就在其擅长的“品牌归属感”上做起了文章，并且非常成功。今年3月份，一则“雪佛兰新赛欧幸福大使”招聘启事刊登在广东各大媒体上———“月薪2.5万，给您准备一台赛欧、高性能数码单反相机等必须装备……您可以带上家人一同去旅行，感受平凡、细致的温暖，用文字和图片记录您的旅行感受并与更多人一起分享！”该文以绝对高薪、开车旅行、家人随行等温暖幸福的字眼，为挣扎在大城市中的蚁族勾勒了一幅完美的图景。

效果：一时间，咨询人数高达数万，投递简历应聘者数以千计，据悉80%以上为企业白领，由此引发了一场应聘海啸，也在民众中强化雪佛兰新赛欧自上市以来“幸福家轿”的定位。

点评：不能不说，上海通用推出“雪佛兰新赛欧幸福大使”的招聘，带有几分“大堡礁看护员”的色彩，一样的打出高薪、轻松惬意的工作氛围，都起到了品牌宣传的作用。我们习惯了在Price(价格)上做文章，而雪佛兰此次的活动，更多是在做品牌的宣讲，看似跟销售不挂钩，实则是以润物无细无声般的宣传让消费者逐步接受、认可了其品牌价值观。

案例2

降价就是硬道理

丰田力挽负面影响

危机攻关怎么做，学习一下丰田就知道，在自我“反省”层面走完了危机公关的第一步后，为了彻底地消除车主、准车主的顾虑和迟疑，丰田毫不犹豫地走出了第二步，在包括中国在内的全球主要市场进行了优惠促销的市场活动。至于第三步的社会公益，丰田也按部就班，就在上周，带领着各地的记者赶赴了其在四川赞助的希望学校。

抛开危机攻关不谈，走回正题，一汽丰田在4PS中的Prom otion促销上大做文章：从2月23日起，一汽丰田陆续在全国407家经销商中推出“迎春·迎上宾”活动；自3月8日起，拿出“0”利率购买全新皇冠(图库 论坛)3.0L方案……除了厂家层面的促销活动，广州的丰田经销商还推出了各自的优惠方案，价格上，一汽丰田也成为合资品牌价格战的始作俑者。

效果：在其强势的华南市场,一汽丰田不仅销量未受明显影响，甚至保住了淡季里的市场份额。5月份，一汽丰田以1102辆、同比增长2.7个百分点，位列广州乘用车上牌量第二，旗下卡罗拉(图库 论坛)仍居畅销车型的第一位，上牌量达到551辆。

点评：一汽丰田从厂家到区域经销商，自上而下的促销政策，各具特点，各有针对性，零利率购车、赠送交强险，是直接促成销量的做法；而到店试驾送油卡集聚了店头人气；再加上老车主介绍新客户，都是在借助品牌、口碑来促进销售。在车市形势不明朗之时，不妨向一汽丰田取取经，打场促销分级仗。

案例3

借政策东风

淡季大客户营销建奇功

政府采购属于大客户营销的一块。在这个领域，东风日产把握了今年广州车市的难得机遇，借着黄标车更新的大政方针，成功拿到了总数达204台的广州市公安局黄标车更新换代指标，销出192台奇骏及12台天籁。

效果：东风日产是本次黄标车更新中的大赢家，更重要的是，夺标还带动了奇峻、天籁在公务车采购领域的知名度和影响力。

点评：在车市大环境不佳、步入下行通道时，政府采购、集团采购仍将进行，东风日产喜龙专营店在大客户方面的拓展，不失为值得同行借鉴的样本。

案例4

打一场持久战

本田、马自达切入体验式营销

开展体验式营销活动的品牌并不少，能够坚持下来的品牌说明其产品的操控确实出色，而厂商进行的不仅仅是一次活动，而是品牌形象的长期强化。马自达和东风本田显然在这方面下了功夫。进入2010年以来，一汽马自达的经销商都会坚持在每个月的某个周末举行一场“安全驾驶训练营”，每次活动中消费者都可在专业人员的指导下完成直线加速、绕桩、紧急制动、紧急避让等项目的操控体验。去年9月5日上市的东风本田高端运动车型思铂睿，上市伊始就面临着运动车型细分市场竞争渐趋激烈的环境。有鉴于此，东风本田广州区域的8家店开展了每月两次的试驾及对比试驾活动，近3个月内，每周不间断在周边小区做巡展……其在产品、渠道两个方面的强化，给予消费者体验式的服务。

效果：在马自达的“安全驾驶训练营”，广州每次活动大概能签约120台左右，深圳地区能签约100台，东莞能达到30台左右，而在这类活动的助推下，一汽马自达在B级车市场的份额由去年的13%上升到18%-19%的水平。而据东风本田广州区域联席会会长、京恒店总经理邓生龙介绍，截止到5月31日，思铂睿在广州的客户超过了1000位，“五一”3天时间里，广州区域共达成300个订单。

点评：一汽马自达以及东风本田总是鼓励自己的客户去试车，去享受产品带来的驾驶快感，这类体验式营销活动也契合了其品牌的特征，而在每月的坚持之中，也使得经销商的销售与库存可以做到快进快出。采写：南都记者 雷敏

[深圳] SHENZHEN

是卖车，更是卖营销创意

“作为4S店经理人，只顾‘销售’，而没有‘营销’那肯定是不行的。合理的利润、注重营销将是经销商如何破局的关键。差异化营销将是经理人的主打牌。”鹏峰集团副总裁张俊峰对汽车营销有如此见解，而这也代表了车行人士的普遍意见。

案例1

差异化营销

经销商推定制车

在产品同质化严重的情况下，消费者更注重自己的独特需求，而能够率先在此领域突破的经销商，也就找到了突围的关键。日前，借着“科技改变生活，移动感受世博”的噱头，鹏峰打出了定制车型的概念，奥德赛皇家车载电脑版正式上市。该车型合作方合正汽车电子首席技术师向记者介绍并演示了新车专用车载电脑系统，通过平顺的触摸操控，乘客能够欣赏到世博会开幕式高清视频播放，此外，这套系统拥有海量的存储空间，同时融合3G强大的网络应用功能，可将新车变为移动娱乐空间或者是移动工作空间。据悉，该车是鹏峰推出个性化定制———皇家版车型的又一作品。

效果：鹏峰皇家版车型推出以来，至今销量已超4000辆。鹏峰借鉴了周边城市香港的销售手法，经过广泛调研后推出了广州本田皇家版系列定制车型，之后推广到鹏峰汽车旗下包括北京现代、东风本田等其他品牌当中。

点评：个性化订车在国内尚属新生事物，但在欧美发达国家的汽车市场已相当普遍，他们的产销方式 已 采 用 更 为 成 熟 的 个 性 定制———厂家只生产裸车，其他配置则采用选配方式。不过在中国还不具备这样的条件，鹏峰则走出了经销商定制的第一步。

案例2

面向“盒饭族”

“1、2、3计划”面世

贷款购车是时下很多车商联合汽车金融公司或者银行推出来的活动，并不新奇，只不过这个市场以往高、低两头不受重视，而能突破既往的瓶颈就能率先打开市场。在深圳，拥有四大品牌的奇瑞汽车，从第二季度开始启动了“贷动鹏城”的项目。今年奇瑞成立了自主品牌的第一家金融公司并在近期开始了个人贷款业务，它结束了国内10万元以内车贷鲜有金融机构、银行信贷为之的现状。贷动鹏城”包含了Q Q系列首付1万，A 3、A 5等首付2万，瑞虎首付3万的“1、2、3计划”。以价格仅为24800元的Q Q为例，贷款额度为1万元的话，5年期限每天仅需付款13块多，仅相当于一个外卖的价格。

效果：此贷款计划推出仅有一个多月，效果渐渐显现，而经销商将此作为第三季度的营销重头戏大力推广。

点评：这对于需要汽车作为代步工具但手头资金有限的消费者而言，“1、2、3计划”是个利好消息，该计划对于刚刚完成品牌整合的奇瑞而言，也是一个新发端。奇瑞80%的车型价格都集中在5万-10万元之间，而这一部分市场的贷款购车需求一直不受厂商、银行的重视，而奇瑞金融公司的个人贷款业务正好补上这个空白，首付低廉，月供便宜，将大多数人的买车梦想变成现实，尤其是私营业主、刚刚步入社会资金不充裕的打工一族，买车的负担更轻，创业的动力更足。