陈志鑫：上汽要打造高端自主品牌

　　陈志鑫，上汽集团副总裁，受上汽集团委派，亲自参与和主持了上南合作的全过程，是上汽自主品牌荣威和MG品牌整合、产品布局生产、自主研发的操盘手。第十一届北京车展期间，资深汽车评论员李安定对陈志鑫进行了深度访谈。

　　品质和溢价都能与国际品牌媲美

　　李安定：这次北京车展，上汽自主品牌是有备而来，荣威350在北京车展全球首发，两款概念车，MG ZERO概念车、纯电动车概念车E1。上海汽车展示了完整和齐全的双品牌产品系列，经过这几年的埋头苦干和长期积累，进入了企业、品牌和产品的高速成长期。上海汽车已经展示出了强大的企业实力，走在了中国汽车自主品牌的前列。

　　自主品牌近年来在中国汽车业占到越来越重要的地位，市场占有率达到30%以上。但是多以中低端车为主。上汽作为中国最有技术和资金实力的汽车集团，近年来一直高举打造中高端自主品牌产品的大旗，请您谈谈这方面的进展。

　　陈志鑫：上汽自主品牌在2009年实现销量90017辆，比2008年增长了155%。今年我们计划再翻一番，产销目标达到18万辆。同时我们认识到，重要的不仅仅是产销量翻番，更重要的是品牌健康度。荣威，MG品牌坚持中高端的定位，已经获得了市场的基本认可。

　　来自权威中立的第三方的数据表明，我们品牌的知名度、美誉度，包括溢价能力已经超过了部分的合资品牌，有了较高的品牌溢价能力。完全一样的车，因为不同的品牌，挂不同的车标，你卖十万，我可以卖十一万。消费者对中国的自主品牌的印象，一直是“低质低价”，品牌溢价能力都比较低。上汽能够把自主品牌做到今天这个程度，非常不容易，相信将大大提升自主品牌在国民心目中的地位和消费信心。

　　荣威去年获得了权威汽车评级机构J.D.Power 的SSI(销售满意度)的第一名，和CSI(售后服务满意度)第四名。我投身汽车行业这么多年，自主品牌获得这么高的评价，是属于首开先河的。在与大众、丰田、皇冠、奔驰、奥迪、雷克萨斯和宝马等品牌的对垒中，上汽自主品牌能够获得SSI第一名和CSI第四名，我本人对这个成绩是非常满意和骄傲的。震动过后，我也感觉到很大的压力。J.D.Power是每年调研和公布一次。从质量、用户满意度、成交量、服务满意度、配件、维修等各方面对汽车厂商进行全方位的评级。保持这个名次更不容易。

　　今年第一季度上汽自主品牌的销量是38000多一点，占今年产销目标18万辆的21%左右。可以说，临港基地是中国汽车产业目前最现代化的工厂。从今年3月1日开始，临港基地启动了两班生产，南京浦口从4、5月份开始启动两班生产。我们的产能正在逐渐爬坡，启动两班生产后，车源充足，交车也会更及时，市场潜力也会被激活。这些措施实施以后，我们对完成今年产销量再翻一番(18万辆)的目标充满信心。

　　我们也对自主品牌的投入加大了力度。今年在自主品牌的研发上大致要花50亿左右。搞研发前期投入非常大，我们的技术中心的二期工程结束了，三期工程也即将上马。这个技术中心一共要投入57个亿。我邀请您到上汽自主品牌的基地来看一看。和大众、通用做一下对比。上汽技术中心的总部在上海安亭，英国是一个开发中心，相对规模较小。你到时候看一看上汽研发中心的规模。与外国打了这么多年交道，我们知道外国人核心的技术是不会给合资企业的，比如整车的集成控制等，说的细一点，比如发动机的EMS，变速圈的TCU这种集成控制软件或者源代码，你是永远拿不到的。这些东西给了你之后，等于他们的全部家当都和盘托出了。

　　自主品牌的好处就是，我们自主研发的技术成果都为自己所掌握。我们现在整车集成、整车控制上拥有人数达到一百五十人的团队，新能源车的开发也在做，仅编源代码的就有100多人。

　　谈到今年的总体市场情况。今年从第二季度开始，局面还是比较复杂的。几个原因，第一是人民币的升值，如果升值太快的话，会打压中国初现端倪的上升势头。我始终认为中国政府决策是相当英明的。要按照设定的步骤来做，要软着陆。还有一个油价，油价平均已经到85美元/桶，达到了历史最高水平，93号汽油一次提价0.26元，很厉害。

　　至少第二季度的形势依然向好。四月份应该是黄金期了，经销商一定会加大促销力度，所以价格战看来是在所难免，我们希望不要打的太厉害。全年来看，今年由于国内经济的稳定的发展，消费能力会进一步持续增长。我们估计，下半年购置税政策可能会退出，一旦实施，就产生退出效应。虽然只是5%，但是消费者还是要精打细算。这几个因素下来，全年销量不会太低。我个人感觉，乘用车全年销量大概在一千万辆左右，去年是860多万，涨幅达到15%。整个汽车市场今年我们估计会到1500万辆左右。

　　这样就出了另外一个题目，2011年的增长点在哪里？以欧洲做参考，欧洲到去年年底，政府的鼓励政策基本全部回收了，它不像中国，购置税10%减免一半，今年在一半里面再减免。你可以看德国，激励预算一共是三千亿欧元，用完就没有了。法国到今年二月底就用完了，所以今年第一季度欧洲市场不是太好。美国市场倒在逐步呈现良好势态，日本表现不好。中国今年也会碰到这个问题，购置税退出，退出效应呈现出来，明年就很辛苦，现在我们都在盘算明年的计划。

李安定：自主品牌打造不可能一蹴而就，也许要十年八年的不懈努力。请谈谈荣威和MG两个品牌如何有合有分。

　　陈志鑫：说到上汽自主品牌的发展规划。首先，我想明确的是荣威和MG这两个品牌的差异化战略，在今后会继续下去。第二点，我们会进一步完善双品牌的整合营销能力。我们是分几步走，在一线城市，我们是分品牌运作，这些大城市的消费者对品牌的敏感度、感知度非常高；在三、四线城市，为了快速的把品牌销量提升上去，我们是并网运作，4S店可以销售荣威，也可以销售MG，加大整合营销的力度。

　　对荣威品牌而言，2010年荣威品牌的创新年，就是要有创新的思想或者创新的思路，特别是要借助我们今年荣威350新产品上市的契机，完善荣威品牌的整体品牌形象“品位、科技、实现”，使大家提到荣威品牌就知道它代表的是科技，是技术含量，数字网络。

　　今天在车展上联通的董事长常小兵与上汽的董事长胡茂元，联手签订了战略合作协议。其实在一、两年之前就开始合作研发了。把联通的云计算的技术、3G的网络技术运用到汽车上面。今天就是汽车业和通讯业产业化合作的第一款产品的亮相，应该说是具有一定的里程碑的意义。

　　荣威品牌我们是通过这几个步骤做的。第一步集成全球最好的资源，举例来说，在我们内部架构上，我陈志鑫来自大众，蒋峻总来自通用，借助国外运作品牌、技术的经验，然后应用在上汽的自主品牌上。第二步是呈现我们的产品，产品架构、品牌、技术含量都是最新的，所有的产品配件，比如发动机的EMS，BOSCH，大灯Mario，小糸车灯，座椅Vio的Johnson的，ABS，TRW，Autolive的。所有的东西与德国本土产品的都是一样的，技术含量是基础。品牌做的再好，吹的再响，没有技术基础的东西是没有根基的。从荣威550的“全时数字轿车”的数字化，到今天荣威350“全时在线的中级轿车”的网络化，我们立志要把荣威这个品牌打造成科技与品味的完美结合，以科技的品牌DNA来提升品牌美誉度。一个品牌的打造非常不容易，这个历程可能需要两年，需要十年，甚至需要50年，我们才刚刚起步。

　　关于MG品牌，我们在2009年年底把MG品牌核心全新诠释为“发现你的不同”，是个性化，气质和创造力。今年是MG品牌的新纪元年。刚刚上市的MG6的发动机、变速箱，前后脚、自动系统、转向系统、传动系统与荣威550都是一样的，但是用户的感知完全不一样。MG6定位在运动，发动机标定更加注重运动性能。MG是一个国际品牌，现在要全面提升MG的品牌知名度，先把知名度做起来，再把品牌精神延展到产品系列中，比如我们今天看到MG Zero概念车。MG Zero概念车，对于上汽的自主品牌来说也是非常关键的。从MG6上市，到荣威350上市，我们是抽调了所有的力量，想尽一切办法来保证新产品的质量。有的时候我是集团会议也没有时间参加，每星期不是在浦口基地，就是在临港基地。每个星期我自己带队，和所有的同志们一起试车，去发现问题在什么地方，从而保证产品品质。

　　荣威350给客户的感受，感知度，包括内饰、外型、质量各方面，我们可以自信地说，绝对可以和凌志、奥迪可以媲美。然而，品牌提升有很长的路，我们的产品一定不会比他们差，今年这两款车是承担了自主品牌的提升品牌和销量的重任的。请相信，我们立志要打造自主品牌最好的车。

　　李安定：请谈谈上汽在新能源车方面的发展。

　　陈志鑫：今年还是世博年，作为世博的合作伙伴，上汽有自己专门的企业馆——上汽馆，展示主题就是“直达2030年”。我们要向预计全球七千万的观众，展示上汽的纯电动E1概念车和“叶子”概念车。

　　先说“叶子”车，它是概念车，而且它是一个今后30年、今后50年的概念，整个车顶是绿叶，一片片都是能够吸收光能的，太阳能的组合电池，它能够自动追踪太阳光，太阳光射入以后会产生光合作用。释放出来两个东西，一个是氧气，还有一个就是光和作用，把二氧化碳转化成能量，不过它的能量级是不高的，真正实现时间还早。第二辆车就是我们的E1纯电动概念车，续航能力150公里，重量980公斤，电池只有238公斤，16千瓦时。很荣幸这两台概念车都被世博会组委会看中了，在中国国家馆33米高的低碳经济区摆放了两辆上汽的概念车，到今年年底，荣威750中混动力版本上市了。我们希望国家在新能源车方面的政策能尽快明确，可以对消费者有一定补贴。荣威750中混动力版能够节油20%，2012纯电动车上市，它是最有技术含量的plug-in，我们称之为充电式，或者插电式。技术含量在全世界也数一数二。现在，我也在全身心投入新能源车的研发。

　　李安定：我注意到有的媒体把荣威350评为“最有价值车型”。我也完全同意这样的评价。尤其它配置完全开放的Inkanet智能网络行车系统，也许是全球汽车业的首创。

　　陈志鑫：荣威350是上汽自主品牌在北京车展的重头戏，是利用全球资源打造的。在我们这个平台上将会有三款、五款甚至更多的车。很多人都知道德国大众的A级车的平台，高尔夫、捷达、途安、奥迪A3、斯柯达的明锐，全都在此平台上生产的。我们有至少5辆车在南京浦口基地生产。荣威350是上汽自主品牌的又一款拳头产品，力争要跻身A级车主流车型。我们为了这个车，已经花了三年半的时间，从概念设计开始，几十亿的钱投在里面。这辆车如果不成功，我们是没有退路的。

　　荣威品牌定位是“品位、科技、实现”，荣威350的目标人群比较宽泛，从20岁一直到40岁。它最大的卖点，就是五个“最”，加上互联网功能。五个“最”是“最优秀空间、最优化动力、最优良安全、最优越配置、最优异静音效果”，综合而成最佳性价比。

　　一个人的活动空间往往有限，但是利用了荣威350配置的Inkanet智能网络行车系统，你就可以全球互动。第一个进行产业化的应该是我们。只要是开荣威350的车，不仅可以在网上沟通，更有一键式的便捷。跨越空间的网络电话，可以与其他车主沟通，网络电话比普通电话更省钱。导航方面，从上海人民广场要到北京天安门，会有一百种走法，Inkanet不象GPS，驾车人要停下来设置，只要一键式，跟服务中心说，我要到天安门广场，他就会给你引导，有多少种走法，哪些地方正在塞车，完全与实时交通系统对接。对炒股的人来说，通过Inkanet，他还可以实时交易。荣威350接通了3G互联网，是中国创新的量产化的第一辆信息化轿车。

　　谈到Inkanet与G-book的区别。第一，G-book是丰田Toyota自己开发的一个架构和体系。Inkanet是基于谷歌的Andorid系统，这个平台是全开放的，它的源代码完全可以由第三方设计。第二，Inkanet的服务后台跟G-book完全不一样，我们是基于云计算，未来我们资源量可以无限可扩展。而G-book是相对固定的，厂商给你多少资源就是多少资源。而我们的未来资源会是什么样的情形呢？假设某一个荣威350用户，写了哪个餐馆的哪个菜好吃，通过认证后，这个信息就上载到系统了。经过云计算方式，把通过认证的信息呈现到用户终端界面上，其他的用户就能够分享到这些信息。荣威350的消费者是可以定制他所需要的信息。比如他可以定制他关注的新闻，喜欢旅游，不喜欢体育，都可以进行个性定制。每个人都有专属ID和SIM卡，插入系统之后，就能获得自己感兴趣的信息。

　　再举个例子，荣威350有一个可以联通全球的Walkie Talkie功能，这个不是通讯线路，而是通过3G互联网，所以是不收费的。这些都是独有的东西。关键在于谁的眼光独特，使之成为了产品的独特卖点。

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