奇瑞比亚迪腾飞的七平台战略

新闻来源：河南车网　编辑：　发布时间：2009-06-30 00:00:00　评论：

奇瑞比亚迪腾飞的七平台战略

在两个世纪以前，欧洲的书名大多很长。看过《鲁滨逊漂流记》吧？即便没看过，也肯定听说过。但是，这个中文书名是中国人惜墨如金的产物，英文原著的书名很有些泰晤士河的气度和风貌：“在约克出生的海员鲁滨逊·克鲁梭，有个不可思议的惊人生涯，他是海难船上唯一的幸存者，在俄罗挪克河河口的孤岛上奋勇求生，单独地过了二十八年，终于被海盗船救起的详情记，全文以第一人称叙述。”

这样的书名有一个好处，看了它就等于看了内容简介，可以有效提高读物选择效率。如果以此为楷模给这篇文章起名，应该是：自主品牌要想赶超世界汽车巨头，不仅要在汽车产品研发上实现平台战略，更要汲取汽车平台的商业思想精髓，面向运营和营销的每个环节，实现最有效率的竞争力优势创造的全平台战略，这就是本文的主要内容。

现在，就让我们开始讨论。

汽车平台战略的商业思想精髓是什么？

先让我们来温习一下汽车平台的基本知识。

汽车平台是在汽车产品研发的过程中，运用相似的底盘和车身结构，承载不同车型的研发，创新出造型和性能不甚相同的汽车产品。汽车平台的产生，有效降低了汽车产品研发的技术风险，提高了汽车研发速度。同时，为新产品的品质提供了稳定保障的技术性基础。并且，极大地提升了产品研发体系、生产运营体系和采购供应链体系的效率，降低了三大体系的成本。

那么，深藏在汽车平台背后的商业思想精髓是什么呢？从去年开始，我们平安信德对全球主要的汽车平台及其产品进行比较性研究，对它背后的商业思想做出了下述解读。

1 汽车平台商业思想的核心理念

它的核心理念是：根据顾客的需求，最有效率地创造汽车产品的顾客价值。

这是自汽车业诞生以来，始终在主宰着世界汽车工业竞争与发展的商业思想主脉，也是汽车企业竞争力优势创造的根本理念和规律。

亨利·福特遵循它，提出了“汽车工业的未来是让制造汽车的工人也买得起车”的商业理念，运用大量生产方式（mass production，MP）制造T型车，大幅度降低了汽车的制造成本，使汽车进入了平民家庭，开创了美国和欧洲的汽车生活时代。同时，创造出了欧美洲两个世界汽车工业的传统极地。

丰田喜一郎强调根据顾客的需求，最有效率地创造产品的顾客价值。他将这个理念转化为两个核心战略：坚持最有效率的精益生产方式，制造在当时最具使用效率的精品小车。从而成就了丰田乃至日本在世界汽车工业的第三极地位。

作为平台战略的创造者，德国大众和它的竞争者一样，同时面临着顾客需求日趋个性化、和产品成本日渐抬升这个两难命题。汽车平台的诞生成功地解决了这个问题。它对产品组合进行了整合优化，在有效降低成本的同时，加快了新产品推出的速度，降低了产品创新风险，提升了产品创新的研发能力。平台战略不仅促进了制造技术的发展，并且促成了产品的研发体系、供应体系和服务体系的巨大创新。

因此，汽车平台战略和前两次汽车技术革命一样，都是对“根据顾客的需求，最有效率地创造汽车产品的顾客价值”这个商业思想的成功实践。

2 汽车平台商业思想的四大概念支柱

根据顾客的需求，最有效率地创造汽车产品的顾客价值。——仔细研读它，就会从中发现四个关键词：顾客需求、顾客价值、效率和创造。对于顾客需求和顾客价值，在前面的多篇文章里进行了详尽阐述，在此不再赘述。（建议您现在停下来想一下是否了解顾客需求和顾客价值的准确涵义。如果有些模糊，建议您赶快去阅读一下本博客的“《第三汽车消费时代的成功之路》系列解读”的前四篇文章。）

这里，我们只对“效率”和“创造”的商业思想内涵做一下简要的解读。

在经济学中，效率（efficiency）的定义是：给定投入和技术的条件下，经济资源没有浪费，或对经济资源作了能带来最大可能的满足程度的作用。

自汽车业诞生以来，既不减损企业和商品的市场竞争力、又能有效降低商品成本的方法只有一个：让每一点成本投入都能更优化地转化为顾客需求的商品价值。通俗地说：造汽车，省钱的办法不是少花钱，而是让每一分钱都能更有效地变成顾客想得到的价值。从这个角度上说，中国的自主品牌正在造便宜的车，而不是正在造效率更高的车。说得更明白、更辛辣一些：大多数自主品牌的产品价格优势主要是靠少花钱赢得的，而不是靠将钱花得更有效赢得的。

关于“创造”。在“创造”的前面还有一个重要的状语：最有效率地。在传统管理学和营销学的角度看来，“最有效率地创造”的战略途径只有两条：全面成本领先和产品价值创新。全面成本领先更注重对整条价值链成本运作的效率管理的技术创新，而产品价值创新则更注重通过溢价的途径实现产品价值的优势创造。

但是，我们平安信德通过对汽车平台商业思想的研究发现，在汽车市场要想超越竞争对手，持久地保持市场竞争优势，道路只有一条：在实现全面成本领先的同时，还要在产品价值创新上保持领先。——汽车平台就是这个理念的产物：它既是汽车企业实现全面成本领先最有效的途径，也是产品创新最有力的技术支持平台。

3 对汽车平台商业思想精髓的总结

至此，我们可以对汽车平台商业思想精髓，做一个清晰的总结了。

· 核心理念：根据顾客的需求，最有效率地创造汽车商品的顾客价值。

· 关键概念：顾客需求、顾客价值、效率和创新。

· 核心原理：汽车平台既是汽车企业实现全面成本领先最有效的途径，也是产品创新最有力的技术支持平台。它的目的是：让每一点成本更有效地变成顾客期望的商品价值；所谓更有效是指超越竞争对手的现有水平。实现这个目标的道路只有一条：在实现全面成本领先的同时，还要在顾客价值创造上保持领先。

这就是顾客价值整合优势创造的核心理念。它通过汽车平台这样一种技术形式，在汽车研发的环节上表现出来。

由此，我们可以得到一个重要的启示：既然顾客价值整合优势创造在汽车研发的一个环节上的实现，就能够对企业竞争力产生如此神奇的提升，那么如果我们在营运（营运=运营+营销）的所有环节上都实现了顾客价值整合优势创造，企业的竞争力会提升到何等程度呢？！

这并非痴人说梦。因为我和平安信德企业营运理论研究室的同仁们经过15年的长期深入研究，在顾客价值理论研究和实践领域取得了重要成果，建立了顾客价值整合优势创造理论体系和方法体系。在此基础上，我们提出一个“汽车企业竞争力优势创造的七平台框架”，与大家讨论。

汽车企业竞争力优势创造的七平台框架

在汽车市场竞争中，在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。因此，谁全面而正确地掌握了顾客价值整合优势创造的方法体系，谁就能够赢得竞争优势。从企业营运的角度考量，顾客价值整合优势创造主要由顾客价值定位、顾客价值创新、顾客价值转渡三个主要营运流程组成。

· 顾客价值定位：主要由目标市场的需求形态研究、竞争形态研究、企业营运形势研究、顾客价值核心优势定位、顾客价值整合优势设计、及其实现战略定位等环节构成。虽然环节众多，但是各个环节之间存在着非常强的内在关联，因此将它们整合成一个运作平台。

· 顾客价值创新：汽车商品的顾客价值是通过产品、品牌、服务和顾客关系这四种载体形式，进行整合体现的。顾客也是通过这四个载体，来对汽车商品的顾客价值进行感知和体验。因此，顾客价值创新是藉由它们来共同实现。产品、品牌、服务和顾客关系同属一个顾客价值共同体，但是在实际营运中需要形成相对独立的运营体系，所以将它们分立为四个运作平台。

· 顾客价值转渡：主要是由销售和传播两个基本环节构成。所以它被分立为两个运作平台。

由此，汽车企业的顾客价值整合优势创造流程主要是由下述七个运作平台组成。

图1：顾客价值整合优势创造七大平台

然而，图1所显示的只是顾客价值整合优势创造的主要环节，并没有表现出这些环节之间的内在关联。相形之下，图2则更加准确地表达了顾客价值整合优势创造的主要平台之间的结构性关联。

图2：汽车企业顾客价值整合优势创造的七平台框架

注：A-顾客价值整合优势定位平台；B-产品价值整合优势创新平台；C-品牌价值整合优势创新平台；D-服务价值整合优势创新平台；E-顾客关系价值整合优势创新平台；F-顾客价值整合优势销售平台；G-顾客价值整合优势传播平台

参照汽车平台的商业思想精髓，透过这个结构模型，我们可以对汽车企业的竞争力优势创造的基本原理和方法，进行清晰地描述：

· 核心理念：根据顾客的需求，最有效率地创造汽车商品的顾客价值。

· 关键概念：顾客需求、顾客价值、效率和创新。

· 核心原理：

第一，汽车企业竞争力优势创造的过程，是顾客价值整合优势被创造出来、并成功地实现转渡的过程。在这个过程中，顾客价值整合优势定位居于核心的地位，是汽车企业确立竞争力优势的最关键环节，也是最能表现企业营运智慧和境界的环节。但遗憾的是，目前，这是自主品牌最忽视、也是最薄弱的环节。

第二，汽车商品的价值优势不是通过产品这样一个载体来创造的，而是通过产品、品牌、服务和顾客关系这四个载体进行一体化创造的。那么，对这四个载体分别进行怎样的价值优势创造，才能在整体上实现“最有效率的创造”这个目标？——这是自主品牌无法逃避的问题。