2009年中国轿车市场的十个关键词之五：市场教育

    任何一款轿车产品要想赢得市场成功，都需要做好两件事：一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望，创造出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让他们相信这是真的。

    “让他们相信这是真的”，就是市场教育的作用与使命。市场教育的过程，就是将大家的顾客变成我的顾客的过程。它的成功标志是：我的车子占领了顾客的整个心灵和大脑，不给竞争产品留下一丝侧身的空间。

    客观地说，在此之前，市场教育在中国轿车企业的营销运作中，基本上处于粗放的状态。之所以如此，主要是因为：

    · 第一，长期以来，摆在中国轿车企业眼前的是一片持续快速增长的、天堂牧场一样美妙的广阔市场。在这样的市场形势下，用不着出色的市场教育，只要有一张嘴，就能吃得脑满肠肥。

    · 第二，长期以来，中国轿车消费的主流顾客群体是城市中产阶层以上群体。他们的价值观、事业观、社会观、文化方式、生活方式、休闲娱乐、乃至消费观念和行为，都被社会精英文化深深浸染。虽然在具体的车型选择上存在着差异，但是在轿车消费的主流观念、标准和模式上却具有显著的趋同性。这样一来，市场教育的作用自然减轻了很多。

    · 第三，长期以来，中国轿车的主流市场始终被国际品牌统治着。这些品牌在通过合资形式进入中国之前，早已经完成了对中国公众的品牌教育，在国人心目中建立起了崇高的商业价值形象。这等于为合资品牌的轿车销售开辟了绿色通道，从而免除了市场教育的大部分作业。

    自主品牌虽然没有国际品牌那样的商业价值形象作为依托，但是它们选择了“山寨+低价”的战略路线进入市场。这在极大程度上削减了市场教育的作业难度。

    因此，我们可以说，迄今为止，中国轿车企业在产品和品牌的市场教育上，还没有经受过全方位、高难度的市场考验。但是，从2009年开始，市场教育将成为决定新车上市成败的一个关键因素。这主要是因为：

    随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前轿车消费的主流观念、标准和模式上的趋同性已经荡然无存。不同的人群在价值、文化、生活、审美和时尚上，坚守着自己的个性化主张。在这些主张的背后，是每个人群喜欢的、精致的汽车生活。不同的汽车生活主张，造就了全然不同的轿车消费需求和选择标准。

    以A级车市场为例。在A级车市场存在着三股主要的消费势力。

    · 第一股消费势力：新想乐主义。

    80后城市新生代人群是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买，受到职业、群体时尚、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。但是，其中产生最强劲动力的是自我个性和群体时尚。

    · 第二股消费势力：新商务派。

    1976-1985年出生的下层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买，受到商务、阶层情志、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。他们希望通过外型、品牌和配置的组合，使自己的商务气质和形象得到显扬。同时，由于大多已经成家，所以在保证商务气质和形象的基础上，他们会兼顾家用的因素。

    · 第三股消费势力：家用-工具用车。

    这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买，受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此，他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率（维修成本）等方面，进行理性的性价比评估。

    面对如此期望鲜明、需求迥异的顾客群体，只有让他们的心灵向你发出喜悦的尖叫，让他们的头脑对你产生积极的信念，你才有可能卖出你的车。——这就是在未来的营销中，市场教育必须达到的高度。

    爱好围棋的朋友都知道，围棋当中最惊心动魄的就是打生死劫。赢了这个劫，就赢得了整盘棋。输了这个劫，就输了一切；即便前面的表现再出色，也无济于事。——从研发、到制造、到上市推广，再到销售，在一款轿车产品的整个营运过程中，市场教育的作用和使命就象打生死劫：赢了，成功。输了，失败；即便前面的营运环节表现再出色，也无济于事。

平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

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