假如没有捷达――老车夺冠的新思考

    捷达夺得年度销量总冠军，本已不足为奇、见怪不怪了。但一款行销17年的车型一再走在若干新车的前面，遥遥领先，傲视群雄，就不得不让我们视而不见了。慨叹之余，值得深深思考和探究的东西很多。

    论这个产品的时尚和新颖美观度，它登不上大雅之堂；近年的广告也很少很少。但全年212303辆的销量，将很多时尚美观小巧玲珑光彩照人的新车甩在后面，超出它自己上年的销量接近1万台。一汽大众2008年全年的销量是51.3万辆，而捷达单车销量竟占到了一汽大众总销量的41.38%。

    令人称奇，让人叫绝。想到了它的雅号：神车。

    因为有了捷达，一汽大众夺冠。神车捷达为一汽大众再立新功，丰功伟绩上再添辉煌。一汽大众已经越来越离不开捷达了。历史和现实的表现，奠定了捷达在一汽大众无可取代、不可复制、毋庸置疑的稳固地位。它以争议中顽强的存活，证明了自己近乎无穷的生命力从而使关于它的生死之争销声匿迹。

    一代名车，一辆老车，一款好车，一部经典旧车。

    它的存活突破了产品的极限；它的销量突破了汽车的极限；它的销售突破了适应人群的极限。

    价格相对稳定，销量持续上升。与它拼力角逐的凯越5年之内降价6万，而捷达5年降价4万元；凯越是

不到6年的新车，捷达是销售17年的老车。一老一小，竞争激烈，终于以老车胜出而暂告结束。

    问题是，在捷达销量上升之时，充盈于车市的对捷达老迈陈旧落伍丑陋配置低下价格不菲的批评之声、指责之声、呼吁其停产之声不绝于耳，而这，又丝毫不影响其销量持续攀升。
    捷达为何魅力丛生、长久不衰？
    捷达为何有口皆碑，深受喜爱？
    捷达何以在责难中前进，在骂声中成材？
    种种疑问，象谜，需要慢慢解开。
    谁让你百思不得其解，谁就是深刻的。在捷达再一次夺得年度销量总冠军之际，重新审视捷达，破解“神车之谜”，充分认识其两面性，理解其深刻性与神秘性，或许能给人一些启发和哲理思辨，为造车卖车、研发新车提供借鉴。

    一、捷达为何具有如此顽强的生命力？

    捷达的存在是消费者的选择，是市场的选择，是中国特殊国情的选择。

    中国的城市需要一款实用、耐久、经济、优质的出租车。一级城市经过长期使用淘汰了，二三级城市接过接力棒继续沿用，推崇备至。久经考验的捷达，仅在出租车师傅那里就留下了很好的口碑。

    中国的低调实用性人群需要一款皮实、可靠、好修、不贵的生活用车。而捷达是最适合的选择。而且，捷达经过多次改款，全车经过21项改进，性能越来越好，价格越来越低。

    如今的汽车产品价格成了很好的市场杠杆，可以有效调整和刺激需求。价格高了，有车无市，生不如死；价格低了，供不应求，死可以复生。

    说捷达降价不是明智的选择，从企业角度看有道理。但在降价与否的问题上，捷达没有选择。对企业

来说，降价是不明智的。对消费者来说，降价是很明智的。对捷达自身来说，降价也是它得以生存的明智

的选择。对以生存为要的捷达来说，不降价，毋宁死。真正的明智是对生命的维系，而不是对身价的保持。

    于是，老车拥有了生命得以延续的长生不老的灵丹妙药——性价比。而只有降低价格，提升品质，才可能提升性价比。为此进行的降价是为消费者让利而作出的。让利给消费者，消费者会作出自己满意的选择，从而由衷地作出情愿的购买决定。你不降价，你明智了，消费者不干了，你的车卖不出去，你的明智价值几何、意义几何？

    为着消费者的降价、为了捷达自身生命力延续的降价，会受到消费者的欢迎。这样质优价廉的车消费者到处求购，至少不会让它卖不出去。让它停产，消费者都不答应。

    产品的命运主要由市场决定，但主观方面，需要能动的引导和掌控。品牌的保护利用和价格的引导掌控就是其一。当然，如果有可以替代的新车型让老捷达退役，那捷达虽退犹荣，因为捷达的品牌还在。车型隐退，老车涅，品牌永存。

    二、捷达为何具有如此巨大的魅力？

    1、毁誉参半，先抑后扬
    存在未必合理，但存在必有其理。捷达的优点突出毋庸置疑。但随着时过境迁，好车接连出现，捷达

的有些方面便相形见绌。誉之者多，毁之者也不乏其人。毕竟捷达的缺点不是致命伤，指责和批评也仅

仅限于其外形和配置等瑕疵，并无大碍。这种批评再尖锐，也不会带来本质上、根本性的否定，其实是否

定小毛病，肯定大趋势；小否定、大肯定，批评的柔韧有余，刚性不足，给人的感觉是：这车的毛病仅

此而已，还是不错。看似否定的言辞，实则起到了肯定的作用。
    更多的评价是努力寻找毛病，难以找到大毛病，最后总要谈及它的过人之处。于是化贬为褒，先抑后

扬，无形中抬高了它的身价。
    敝帚自珍的心理作用，也使捷达威信迅速提升。
    捷达到手，车是自己的，日久生情，好赖都喜欢。自己的东西，再破也会珍惜。何况捷达还是久经考

验，品质优良。还有面子心理。谁也不愿意承认自己买个一般的车。车的身价和人的身价已经融为一体。而这样的车主数量，胜过任何款式的车型。这是捷达让众多车型可望而不可及的得天独厚的优势。
    2、百足之虫，死而不僵
    百足之虫，有广泛的支撑点。支撑稳固，所以死而不倒。
    捷达的支撑点很多。
    每一个优点都是卖点，每一个卖点都是支撑点。
    它的适应性、市场覆盖性几乎囊括了各族各界各类人群厂矿部队集团学校私人公用男女老少。来自各

个人群的支撑是其最大的支撑。
    单说出租行业。至今捷达还是中小城市出租车的首选。大城市不用了，小城市捡起来，前赴后继，源

源接续，给人一种生命力顽强的客观感受。
    市场的聚合效应发生作用，为出租行业选择捷达增加了砝码。
    3、老大不小，强势营销
    “老”有老的辩证法。姜是老的辣，酒越酿越淳；时间越久，名声越响；年头越老，积淀越深。时间

是尺，能量出短长；时间是称，能称出斤两。并不是所有的车都能经得起16年的推敲和检验。品质不纯，

时间越久，毛病暴露的越多。
    “大”有大的辩证法。与小车相比，捷达挺大，与大车相比，捷达不小。有大车的舒适度，还有小车

的经济性；车身较重底盘扎实，有大车的沉稳，刹车灵敏操控轻灵，又有小车的灵活。大车小车的优点集

于一身，优势就突出了。
    捷达的强势营销为捷达的品牌效应形成奠定了基础。
    一汽大众对捷达的宣传直到前年还如火如荼。
    它的宣传具有直接性和指向性。广告宣传专门投向各城市交通广播，直接面对出租车司机。一汽大众

对各城市的交通广播主持人给予了充分的尊重和足够的重视，并与他们建立了经常性的联系。软文发布、

广告发布密度大、篇幅长，时间多，价格低。每一位出租车司机都是捷达的实实在在的忠实的宣传员，每

一辆出租车都是捷达的宣传车。这个群体和乘客群体互相呼应，口碑效应作用很直接、很广泛。
    而且，宣传效应具有潜在性、滞后性和渐进性。即使宣传行为中止，宣传效应还在发挥作用。这就是

为什么最近两年捷达几乎没有宣传投入而销量不受丝毫影响的原因。
    4、桃李不言，下自成蹊
    最好的宣传是产品本身。好产品加上必要的时间认知，好名声就会不胫而走。时间能让人成熟，时间

也能让好车积淀起口碑和声望。正是足够的时间，让捷达的忠诚度与日俱增。当然，酿酒的真正粮食是捷

达的品质，酒糟是宣传。加上充分的时间酝酿，好酒才越来越香。
    5、三人成虎，众口铄金
    好品质基础上的口碑相传，也是铸就捷达声望的重要因素。三人尚能成虎。捷达的用户上百万。其口

碑的威力谁人勘比？更何况众口铄金。人心是秤，不乏公平。销量越大，舆论越多，口碑越好。形成宣传

上的“马太效应”。
    6、“从众”从快，纵横捭阖
    从众心理的作用，使捷达的销售产生了后续带动性。先行销售带动了后续销售。销量上升加快。
    时间积淀的纵向效应和网络发达的横向效应交互作用，使捷达的触角无时不在无处不在，从时间占领

到空间占领纵横捭阖，相互支撑相得益彰，使捷达又增加了一个非常重要的成功的砝码。
    用“神车”来称誉捷达，有过誉之嫌。但捷达的过人之处无人能及。讨论捷达生命力的意义在于向人们

发出这样的叩问：难道神车不能再造？难道神车不能复制？创造经典，我们需要做什么？
    中国汽车产品数十种，缺少的就是捷达式的传奇性经典。
    再造神奇，铸就经典，品牌经营是关键。
    第一、用对客户的忠诚，培养品牌忠诚度
    对客户几十年不变的忠诚，是品牌经营的基础。要想赢得客户对产品的忠诚度，就必须实现企业对产

品对客户的持之以恒的忠诚，包括精益求精的质量追求与性能超越、降低成本、降低价格。
    第二、通过从一而终的坚持，实现跨越时空的品质资源积淀和考验
    捷达的经营历练几十年。老品牌的优势就是久经考验。跨越空间，经历时间，产品品质资源和口碑效应形成了长久的积淀，奠定了产品丰厚的社会人文基础。
    从一而终，就是决不朝三暮四。从产品名称、产品定位到宣传营销策略，一经确定，常年不变。名称

越叫越响，名声越传越远，累月经年，产品影响力与日俱增，形成知名度、认可度和产品的忠诚度逐年叠

加的正效应，形成品牌资源的基础。
    想锤炼经典，想创造神奇，应该在经典上面作作文章。
    第三、建立和依托培育经典所需要的科技人文背景
    培育经典需要土壤，需要科技的温度，需要人文的温床。
    这个土壤既是时代赋予的，又是企业发展过程中技术实力积累到相当程度量变到质变的一种必然。正

所谓时势造英雄，机遇和充分的积累成就经典。企业具备凝聚起各方人力财力影响力的实力之后，把握策

划方向，精准投入于一点，善于制定并实施长远的品牌规划，长期一以贯之持之以恒历久不变，不为市场

的一时波动而动摇，不为眼前小利而改变，不趋炎附势，不急功近利，精益求精，高屋建瓴，超前求异思

维，十年磨一技，打造出来的不是对可有可无的需求的暂时满足、而是众人趋之若鹜、求之而不可得的长

久必需的经典。
    神车之神应该在这里。打造经典的主攻方向似乎也应该在这里。
    捷达未必是神车。它的老旧丑陋急需改变。靠一款老车支撑小半个企业天空的情形毕竟接近于笑谈。如果没有捷达，会是什么样子？如果捷达摇身一变，变得美观靓丽时尚了，又会是什么样子？给捷达穿上一件体面的衣服真就那么难？

    中国市场、中国汽车工业、中国汽车用户期待并热切企盼着赋予神车以魅力的中国人，综合借鉴世界先进技术，打造出的属于自己的新车中的新经典。

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