一汽-大众逆势夺冠的背后

     最近，我拿到了一组去年汽车销量的数据。一汽-大众给我留下了深刻印象。

　　全国乘用车市场信息联席会的统计报告显示，2008年一汽-大众以51.3万辆销量夺得中国乘用车市场终端销量冠军，并同时夺取批发量和上牌量的销售冠军。

　　记得去年7月间，不少媒体报道，一汽-大众上半年只完成了销售目标的40%，而且困难重重。那时有很多人并不看好他们下半年的业绩。有的媒体甚至认为，一汽-大众正面临着销售体系混乱、产品选择失措、营销策略不力等多方面困难。特别是当时暴露出来的“压库”问题，让一汽-大众的经销商们抱怨重重。而这些只是冰山一角。

　　令人惊叹的是，仅仅半年，一汽-大众就能在行业整体下滑的趋势下，扭转局面，再夺销量冠军。这让我们不得不重新审视这家公司。

　　我认为，一汽-大众能逆势夺冠，一个关键原因就是一汽大众看到了关键病因，对症下药，取得疗效了。去年6月，胡咏接任一汽-大众负责商务的副总经理兼销售有限公司总经理。当时业内猜测甚多，怀疑他能否扭转一汽-大众的局面。现在，业绩回答了一切。

　　那么，他究竟如何让一汽-大众逆势而上的呢？

　　在我看来，他关键是做好了两件事。一是带好经销商，二是订好销售策略。

　　经销商问题是摆在胡咏面前最复杂、最重要也是最麻烦的遗留问题。据说，当时一个调查机构调查显示，“整个行业80%以上经销商面临资金短缺、经营亏损的压力，43%经销商不于崩溃。”由于严重的压库现象，一汽-大众的情况可能更糟。可以说，如果不能迅速有效地解决经销商问题，一汽-大众的销售体系很可能会遭受巨大损失。对此，胡咏采取的策略就是修复厂商与经销商之间的共生关系。去年7月开始，一汽-大众系统地出台了支持经销商的政策。下调指导价、补贴库存车、停止原考核、不再压库，“从政策上对经销商进行支持，以最低限价为杠杆，加大对市场的控制”。胡咏要带好经销商，就要“将利益的天平更多倾向于经销商”。

　　这些措施，目前有些厂商也在使用，但是在去年7月，又有几家企业能下决心真正这样做呢？我看很少。那时，离金融危机在全球爆发还有3个月左右的时间。现在看来，也许正是这为了应对自身困境而采取的经销商政策，让一汽-大众和它的销售网络赢得了3个月的宝贵时间。他们走在了前面。

　　对于销售策略，胡咏也改变了不少。用产品间的同线拉动，提升全线销量是他的重要设想。这里不得不提“宝来经典”战役。为了给新宝来上市预热市场，一汽-大众希望通过9月开始的“宝来经典”战役把消费者的目光集中在宝来品牌上，为新宝来聚人气，甚至拉动迈腾、速腾的销量。而实际效果也确实如设想一般。以北京亚之杰4S店为例，10月共销售450辆，11月380辆，12月截止到26日达410辆。可见，这场战役正是胡咏实现销量攀升目标的“起爆器”。

　　问题是，为什么胡咏的“炸弹”引爆了，而其他一些人曾经使用同样策略却效果不佳？这其中原因很多，但有一点似乎可以值得重视，那就是经销商发挥的作用得到显著提升。有一个很有意思的细节，一汽-大众曾明确表示，在各地的宣传促销活动中，除了厂商的规定动作之外，经销商被允许根据本地市场情况进行灵活配合。这句话虽短，但却足以体现出厂商对经销商的重视程度。

　　2008年，胡咏带领一汽-大众逆势夺冠了。对自身清醒的认识，对市场准确的把握也许让他成功地证明了自己。那2009呢？这位曾出任一汽大宇公司第一副总经理，当过重庆市政府副秘书长，干过一汽第九研究院院长的销售总经理似乎能从更多的方面给我们答案。

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